Релевантность как ключ к топу

Обновлено: 05.10.2023

Релевантность – соответствие намерения пользователя контенту сайта. Релевантность была, есть и будет одним из ключевых факторов успешного продвижения сайта. Как увеличить соответствие сайта запросу? – Читайте в этой статье.

Почему релевантность важна для SEO

Релевантность как степень соответствия запросу в общем смысле – ключ к успеху поискового продвижения. Это именно та грань, где пересекаются задачи бизнеса и поисковая оптимизация. Если перед оптимизатором не стоит конкретных бизнес-задач, привязанных к KPI, то успех продвижения сайта будет стремиться к нулю. Почему?

Представим, что вы владелец офлайн-магазина. И вы нанимаете человека, который приводил бы к вам в магазин возможных покупателей. Человек приводит свою многочисленную родню, случайных прохожих, но никто из них ничего не покупает – и даже не планирует. Посетители без дела слоняются по магазину, травят анекдоты, проводят политические митинги, пьют вино, но даже не смотрят на товары. Ваш магазинчик становится проходным двором, привлекает внимание властей, у него появляется репутация какого-то странного клуба – и вы теряете шансы вообще что-то продавать даже в туманной перспективе.

Несмотря на абсурдность образа, то же самое происходит с множеством интернет-магазинов. Примеры.

• Оптовый продавец биохимических препаратов решает продвигаться с помощью информационных запросов, и получает тонны трафика по запросу «чем травить крыс». Зайдут ли на сайт клиенты? Маловероятно. А вот обрабатывать входящие звонки и почту становится всё сложнее.
• Другой пример: в погоне за трафиком продавец элитных вин решает продвигаться по запросам, соответствующим любому вину, включая дешевую «бормотуху» и откровенный контрафакт. Спустя пару месяцев поведенческие факторы с резким ростом отказов быстро расставляют всё на свои места: позиции потеряны, трафик упал.

Нет смысла вкладывать ресурсы (деньги и время) в «раскачку» позиций по какому-то ключу или абстрактное увеличение поискового трафика на сайт. Нужно понимать, зачем, и что это даст бизнесу. Оптимизация должна быть частью общей стратегии развития бизнеса онлайн. Только в этом случае можно ожидать, что результаты SEO принесут доход и не пропадут в краткосрочной перспективе.

Типы релевантности в SEO

Прежде всего нужно понимать, что релевантность определяется на двух уровнях:

• на уровне информационного поиска
• на уровне поискового маркетинга.

Поисковая система – это математическая среда, поэтому любая качественная характеристика должна быть определена количественно с помощью количественного анализа. С этой точки зрения релевантность может быть высчитана на основе каких-то данных.

Но люди не оценивают соответствие запросу таким образом: они либо находят ответы на свои вопросы, либо нет. Им может нравиться или не нравиться, и они не всегда могут даже сформулировать, что их привлекло или оттолкнуло.

Между критериями оценки вашего документа или сайта в целом на уровне нейросетей и уровне людей-посетителей есть большая разница. И начинать надо с уровня основных принципов информационного поиска, факторов ранжирования той самой самообучающейся нейросети, чьи критерии постоянно меняются. А вместе с ними – и позиции вашего сайта в поисковой выдаче.

Конечно же, нет простого и прямого способа узнать эти критерии, можно лишь пытаться определить их аналитически или с помощью инсайтов. Способность понять, что же именно нужно, чтобы сайт попал в топ, и составляет главный навык хорошего SEO-специалиста. В первую очередь оптимизатор анализирует несколько важнейших факторов релевантности, которые мы сейчас коротко рассмотрим.

Текстовая релевантность

Текстовая релевантность документа была, есть и будет важнейшим фактором оценки сайта, напрямую влияющим на его место в поисковой выдаче. Однако тексты оцениваются совсем не так, как это было на заре интернета. Если раньше главным способом объяснить поисковой системе, о чём страница, был напичканный ключевиками текст, то теперь это не работает. Плотность ключей по-прежнему важна, но помимо этого важно соответствие семантическому графу, то есть системе понятий, терминов, категорий, и внутренним связям между ними. Все уже слышали об алгоритмах LSI, “латентном семантическом окружении”, помогающим поисковой системе лучше понимать смысл текста.

Второй критерий – это расположение текстового контента. Как я уже неоднократно говорил, библиотека не продаёт, и на коммерческой странице текст как таковой чаще всего не нужен вообще. Чтобы понять, что здесь что-то продаётся, достаточно, если на документе есть много вхождений по названиям товаров или услуг, а также ссылок с анкором “заказать”, “купить”, “в корзину”, “сравнение товаров” – и конечно же, “цена”. Шире ассортимент – больше вхождений ключа, а с ними – и соответствия документа поисковому запросу. И если ассортимент мал, то “портянка” спамного текста не поможет.

Релевантность ссылочного профиля

Это достаточно сложный и неоднозначный вопрос. С одной стороны, наилучшие ссылки – те, что ведут на сайт с авторитетных, связанных тематически ресурсов, притом это естественные ссылки, увеличивающие релевантность ссылающегося документа (указание источника информации, либо предложение дополнительной информации). Такую ссылку поисковые системы едва ли заподозрят в в неестественности.

С другой стороны, даже самые явные и спамные SEO-ссылки всё ещё могут быть полезны, несмотря на низкое качество сайта-донора, отсутствие каких-либо связей с сайтом-реципиентом по тематике и семантике и прочим параметрам, характерным для ссылочного спама.

Важный момент, определяющий качество внешних ссылок – это способность объединять связанные веб-ресурсы в единую сеть, граф, где каждый узел органично связан с другими узлами, и ссылка добавляет некоторую ценность связанному контенту. “Вес” ссылки определяется контекстом, который и добавляет эта ссылка, на этом основан современный алгоритм PageRank. Если в первых версиях речь шла о возможности случайного перехода по ссылке, то нынешняя версия учитывает вероятность такого перехода.

Яндекс и Google оценивают ссылки совершенно по-разному, и то, что может стать причиной понижения позиций в Google, может сработать в плюс для продвижения в Яндекс. Для Google важен сам факт проставления ссылки на домен. Для Яндекс важнее анкор ссылки, ведущей на конкретный документ. Все остальные характеристики конкретной ссылки могут оцениваться совершенно непредсказуемо, и предугадать результат от линкбилдинга практически невозможно. В одном случае даже классический “прогон по каталогам” может дать резкий буст сайту, в другом – даже естественная ссылка с “чистого” домена может стать причиной санкций за “денежный” ключевик или потому, что асессорам что-то показалось.

Поведенческие факторы

Это третий, самый важный критерий оценки соответствия сайта запросу поисковыми системами. Поисковый алгоритм на первом этапе оценил документ, счёл его достаточно качественным и присвоил высокие позиции в выдаче. На сайт из поиска пошли люди – и оказалось, что сайт не совсем соответствует запросу или не соответствует ему вовсе. Посетитель всегда прав, и если его не устраивает документ по запросу из поиска – поисковые системы это увидят, и сайт позиции потеряет.

Максимальную важность поведенческие факторы имеют для алгоритма Яндекс: настолько большую, что до недавнего времени практически любой документ можно было поднять в выдаче по заданному запросу в топ простым “накликиванием”. С февраля 2020 этот баг был частично ликвидирован, однако это вовсе не значит, что поведенческие факторы потеряли свою важность. В самых конкурентных нишах топы занимают сайты “накрутчиков”. Зачастую – ненадолго. Однако попавших под санкции сайты сменяются другими, продвигающимися всё той же накруткой поведенческих факторов. К сожалению, к концу 2020 Яндекс всё ещё не в состоянии справиться с этой проблемой.

В Google поведенческие факторы также учитываются, хотя метрики их и отличаются от поведенческих сигналов Яндекса. Google учитывает пользовательские сигналы, получаемые от реальных пользователей интернета, по которым имеет данные, и учитывает эти сигналы далеко не для каждого запроса.

Релевантность и персонализация поисковой выдачи

Теме релевантности в маркетинге посвящено много статей и книг. Если говорить о SEO (а это всё же поисковый маркетинг), то релевантность в терминах поисковой оптимизации формулируется просто. Пользователь поисковой системой понимается как коллекция запросов, сайт – как коллекция ответов. Релевантность возникает тогда, когда коллекция запросов соответствует коллекции ответов. Чем больше характерных для вас запросов пересекается с ответами на конкретном сайте, тем выше показатель соответствия. Так работает персонификация выдачи.

Фактически вы не можете повлиять на этот момент: единой выдачи больше нет, поисковая система самостоятельно сегментирует трафик на ваш сайт благодаря системе персонализации выдачи.

Тему персонализации поисковой выдачи мы рассмотрели ранее. Коротко повторим основные тезисы, важные для понимания концепции релевантности в поисковом маркетинге.

• Интеллект поисковых нейросетей на сегодняшнем этапе соответствует интеллекту ребенка. И хотя у него есть сотни различных факторов ранжирования и маркеров качества контента, он до сих пор не всегда способен самостоятельно понять, что именно предлагает конкретная посадочная страница. И в этом деле ему по-прежнему на помощь приходят люди – асессоры. Это либо штатные сотрудники поисковой системы, либо добровольные помощники (в Яндекс это сервис «Толока», объединяющий людей, за пару копеек выполняющих задания). Обмануть их, в отличие от поискового алгоритма, практически невозможно.
• Помимо хорошо известных всем факторов ранжирования (текстовых, поведенческих, ссылочных) развиваются совершенно новые способы оценки контента и качества сайтов, основанные на поисковых сущностях. Это своего рода метаданные, повлиять на формирование которых практически нельзя. Пример. Вы можете сколь угодно убеждать поисковые системы, что у вас на сайте можно купить подгузники дешево, прописывая соответствующий ключ в тайтлы, заголовки и тексты. Но сервисы Яндекса и Гугл, отслеживающие ваших посетителей, предложат им оценить ваш магазин, задавая простые вопросы: «Можно ли здесь купить дешевые подгузники?» – и если посетители будут отвечать отрицательно, вашего магазина по соответствующему запросу в выдаче уже не будет.

Самый важный вывод из этого таков: старые формы SEO уже не будут работать так эффективно, как это было раньше, и должны уступить место методам полноценного поискового маркетинга (SEM), основанного как на классических маркетинговых практиках, так и на самых современных, основанных на обработке Больших Данных. В первую очередь – на сборе данных о целевой аудитории, её интересах, сегментации и умении формулировать торговое предложение именно для этой аудитории.

Почему анализ данных станет главным инструментом оптимизатора

Если вы зарабатываете на жизнь электронной коммерцией или поисковой оптимизацией в частности, вам уже сейчас стоит задуматься о создании собственных баз данных, объединяющих информацию о ключевых словах и посетителях вашего сайта. Правила игры меняются, и не в вашу пользу. Общие тренды поисковых систем:

• Коммерциализация. И Гугл, и Яндекс становятся в большей мере коммерческими сервисами, чем поисковыми системами. И речь не только о банальной продаже рекламных объявлений: обе системы стремятся удовлетворить все потребности пользователя в рамках собственных сервисов.
• Перевод оценки и ранжирования интернет-ресурсов в мета-сферу, основанную на колоссальной базе данных, собранных поисковыми системами как о пользователях, так и о сайтах. Это закрытая сфера, и повлиять на неё извне едва ли возможно в принципе.
• Развитие собственной базы знаний поисковиков, основанной на информации из доверенных источников (подобной Google Knowledge Graph). Уже в 2019 половина всех обращений к поиску Google не сопровождается переходом на какой-либо сайт: пользователь уже получает всю необходимую информацию из поисковой выдачи.

Большой импульс для развития всех этих пугающих честного маркетолога тенденций дали мобильные устройства. Доля мобильного трафика уже составляет около 70%, а для многих пользователей интернета мобильное устройство – единственный доступ к интернету.

Что это означает для вас? – Прежде всего то, что поисковая система знает о пользователе практически всё: его интересы, привычки, местоположения, финансовое состояние, контакты, распорядок дня. И этими данными с вами делиться никто не будет. В очень усеченной версии вы можете получить такие данные из сервисов поисковых систем.

Но что будет, если владельцы Яндекс и Гугл решат перекрыть вам доступ? А это вполне ожидаемое развитие ситуации: любимые всеми «сеошниками» «Вордстат» и инструмент работы с ключевыми словами AdWords со временем могут стать недоступными, если кто-то решит, что вы как маркетолог – лишнее звено между поисковой системой и покупателем.

Более того: наступает эра семантического веб, когда окончательно потеряют значение ключевые слова и внешние ссылки. Основным инструментом SEO-специалиста станут средства Machine Learning, умение работать с обработкой естественного языка и семантическим графом. Маркетинг, вооруженный Большими Данными, вытеснит из сферы SEO всех, кто не умеет ничего, кроме покупки ссылок на “Сапе” и составления ТЗ копирайтерам с перечнем ключевых слов.

Единственный вариант, который поможет вам удержаться на плаву – это собственные базы данных, объединяющих всю необходимую информацию, и умение эту информацию обрабатывать. И если вы всё ещё рассчитываете плотность ключей по топу с помощью tf*idf, задумайтесь: может быть, уже стоит начать изучать Python или R, учиться работать с логами и составлять галереи пользовательских «персон»?

Как можно увеличить релевантность уже сейчас

Из мира мрачного будущего с диктатом поисковых систем вернемся в не менее печальное настоящее. Если речь не идёт о топе (забитом «вылизанными» сайтами, онлайн-гипермаркетами, агрегаторами, сервисами поисковиков) то среднестатистический сайт весьма далёк от самого понятия «релевантность» – особенно если на нём порезвился SEO-специалист старой школы, озабоченный плотностью ключевиков и количеством внешних ссылок.

• Действительно ли ваши посадочные страницы отвечают намерению посетителя? Если в вашем тайтле прописано «ремонт холодильников цена в Москве», то указана ли эта цена на странице прямо, или есть лишь несколько кнопок «Запросить цену» (или того хуже, в тексте-«простыне» плотно натыкано что-то типа «приятная цена, низкая стоимость, недорого, купить дешево» без всякой конкретики)?
• Насколько ваши товары или услуги соответствуют продвигаемому запросу? У вас действительно можно «купить постельное белье» на любой вкус и кошелек или вы ограничены каким-то одним сегментом или производителем?
• Пересмотрите свое семантическое ядро. Это нужно делать хотя бы раз в год (в идеале – чаще), удаляя ненужные запросы и добавляя актуальные. Те запросы, которые приводили к вам покупателей 10 лет назад, могут вести к вам мусорный трафик, создающий лишь лишнюю нагрузку на сервер и плохо влияющие на поведенческие факторы.
• Интегрируйте на сайт модель конверсионной воронки и научитесь работать с ней. Вы, как поисковый маркетолог или владелец сайта, должны понимать, кто приходит к вам на сайт, зачем, как он перемещается по страницам на пути к целевому действию, и на какой фазе он «сливается». Невозможно работать с конверсией без понимания целевой аудитории и полноценной работы с путями посетителей по сайту.
• Если вы покупаете ссылки – прекратите закупать или арендовать ссылки, по которым заведомо никто и никогда не пойдёт к вам на сайт. Судя по патентам Гугл, релевантность внешней ссылки определяется не только тематикой сайта, но и положением на странице, контекстном окружении, семантической связи исходной и целевой страницы. Ссылочный мусор не работает на ваше продвижение!
• Научитесь работать с панелями веб-мастеров поисковых систем, если вы ещё этим не занимаетесь. Помимо чисто технических параметров, системы аналитики предоставляют много информации об аудитории и её реальных запросах, а также о поведении этой аудитории на сайте.

Кейс: как смена семантического вектора повлияла на конверсию

Исходные данные

Интернет-магазин корейской косметики на новом домене, без истории и ссылочного профиля. Количество брендов и ассортимент – меньше, чем у сайтов из топа. Заказчика интересовали исключительно топовые позиции по двум ВЧ-запросам: “корейская косметика” и “купить корейскую косметику”. Вопросы конверсии не поднимались, продвижение коммерческих запросов со средней и низкой частотностью заказчика не интересовало.

Что было сделано

Интегрировано большое количество посадочных страниц, соответствующих средне- и низкочастотным запросам с выраженным коммерческим характером, средней и малой конкурентностью. Оптимизация высокочастотных запросов, рассматриваемых заказчиком как основные, была отложено на более поздние этапы продвижения, и к моменту прекращения сотрудничества оба запроса находились всего лишь в топ-30. Спустя полгода после начала работ по оптимизации заказчик решил сменить оптимизатора, поскольку не увидел динамики в продвижении ВЧ-запросов.

Последствия

Новый подрядчик по SEO не заметил, что по техническим причинам основные посадочные страницы, приносящие много трафика по низкочастотным коммерческим запросам, начали выпадать из индекса. Новые посадочные страницы оптимизатором не добавлялись, падение позиций по коммерческим НЧ-запросам также было проигнорировано. Всё внимание с начала работ уделялось исключительно высокочастотным запросам.

Спустя 4 месяца эти два запроса вошли в топ-10.

Однако вместе с тем всё это время сайт закономерно начал терять трафик из поисковых систем (см. скриншот).

Вместе с тем топовые позиции по ВЧ не смогли улучшить продажи: конверсия всё это время также падала.

Выводы

Акцентирование высокочастотных запросов с низкими конверсионными характеристиками не способно заменить множество низкочастотных запросов, приносящих основной коммерческий трафик на сайт. Выбор нерелевантных запросов для продвижения интернет-магазина неизбежно приводит к снижению продаж.

Заключение

Манипуляции поисковыми алгоритмами (относящимися к «чёрным» и «серым» методам SEO) становятся всё сложнее. Да, накрутка поведенческих факторов, PBN и закупка ссылок всё ещё работают. Но со временем поисковые системы найдут способы с этим справляться. И уже сейчас вам нужно намного меньше ресурсов, чтобы сделать сайт соответствующим ожиданиям посетителей, чем вкладываться в обман поисковиков.

Релевантность – это ключ к топу!