Опубликовано: 03.11.2018
Обновлено: 25.12.2024
Вообще говоря, если у вас есть сайт, то ему, безусловно, нужна и поисковая оптимизация. Но SEO требует времени, навыков и бюджетов, притом постоянных. Есть случаи, когда владельцу сайта лучше вложить деньги не в SEO, а во что-то другое. Здесь мы разберем эти случаи.
Проблемы с бизнесом
Когда-то под раскруткой сайта владельцы сайтов и бизнеса подразумевали вполне простые операции: покупаешь ссылки, размещаешь несколько десятков спамных вторичных текстов ни о чём – и вот он, топ. С тех пор SEO изменилось полностью, и жаль, что не все это заметили.
Современное SEO – это не оптимизация вашего сайта для поисковых систем. Это не позиции в поисковой выдаче и не увеличение трафика. Речь идёт об оптимизации присутствия вашего бизнеса в интернет. И уже сейчас поисковые системы оценивают и ранжируют в выдаче не столько ваш сайт, сколько ваш бизнес или компетенции. Чистая “техничка” и классические средства продвижения отходят на второй план.
Отсюда следует первый глобальный вывод: если у вас есть очевидные проблемы с маркетингом и бизнесом в целом, поисковая оптимизация полезна для вас настолько, насколько налажены ваши бизнес-процессы. Чем меньше проблем у бизнеса, тем полезнее SEO. Какими могут быть эти проблемы?
- Ваш бренд неизвестен, его не ищут или у него дурная репутация.
- Ваше предложение уступает предложению конкурентов: товар хуже, цена выше, выбор меньше, вы не можете показать товар лицом.
- У вас сложнее покупать (вы не работаете с удобными платежными системами, нет доставки или она дороже, что-то не работает на сайте).
- Вы ставите перед SEO-оптимизатором нерелевантные цели или нереальные цели.
Любая из этих причин может не просто лишить вас топовых позиций в выдаче, а лишить самой возможности что-то продавать. Что толку от трафика, если посетитель сходу разворачивается и уходит, видя высокие цены и невнятные описания? Определитесь с уникальным торговым предложением и реальными преимуществами для потенциального клиента. Без этого шансы на успех поискового продвижения невысоки.
Проблемная коммерческая ниша
В ряде тематик почти нет шансов получить квалифицированные лиды из органического поиска. Если в заданном сегменте топы уверенно удерживают агрегаторы, маркетплейсы или гипермаркеты, не стоит рассчитывать на SEO, если вы не обладаете сравнимым ассортиментом или востребованным брендом. Как минимум, в этом случае речь чаще идёт о товарных запросах либо справочной информации по конкретным товарам.
Это не значит, что вам не нужен сайт: в ряде случаев даже при поиске исполнителя на агрегаторе, выборе сервиса на Яндекс-картах или покупке на маркетплейсе потенциальный покупатель всё равно предварительно изучает сайт. Маркетплейсы могут обеспечить низкий ценник, надёжность сделки, удобство оплаты, работающую логистику, быстрые и сроки доставки и т.п.
Временный характер предложения
Продвижение сайта требует времени, и если ваше предложение рассчитано на короткий период времени (от месяца до года) разумнее вложить деньги в другие каналы получения лидов: контекстную, таргетированную и медийную рекламу и прочие способы платного продвижения, дающие мгновенный эффект, почтовые рассылки по базам данных – всё, что не требует времени и более предсказуемо.
Если вы проводите акцию, или мероприятие (выставку, конференцию, презентацию) и делаете для продвижения сайт – вам достаточно одностраничной посадочной страницы, куда вы будете привлекать целевой трафик по платным каналам. «Раскрутить» такой сайт поисковыми средствами либо невозможно, либо слишком долго и затратно, и затраты не успеют окупиться. Единственное исключение – сфера недвижимости и сравнимые с ней по бюджетам отрасли, где единственная продажа может многократно окупить весь рекламный бюджет.
В других случаях вложения, скорее всего, не отобьются, а результатов может не быть.
Необходим срочный результат
У вас новый сайт на новом домене без истории, и надо, чтобы продажи с сайта были уже сейчас. Здесь та же схема: если у вас есть хоть какие-то конкуренты, покупайте контекстную рекламу. Это не исключает необходимости работ по поисковой оптимизации на перспективу, просто надо понимать: конверсионный органический трафик появится ещё не скоро, какие бы меры не предпринимали маркетологи. Всему свой срок: первые заметные результаты вы увидите в среднем через 2-3 месяца, а на серьёзный трафик сайт выходит в течение года.
Пример: вы проводите выставку или семинар. Если будут искать именно ваше предложение – вы окажетесь в топе и без SEO по витальному запросу. Вам разумнее вложиться в контекстную и таргетированную рекламу, работу с блоггерами, даже в “медийку”. В крайней случае – закажите SEO-аудит, чтобы адаптировать сайт для поисковых систем.
Исключение – если вы всё же хотите продвигаться по более широкому спектру запросов, а времени у вас в запасе – минимум полгода. В этом случае SEO будет для вашего сайта полезно.
Проблемная тематика
Если вы предоставляете услуги и товары, запрещенные законодательством или имеющие серьезные ограничения на рекламу, проблемы будут и с “органикой”. К такой тематике относятся:
- Фармацевтические препараты без лицензии или распространяемые строго по рецепту;
- Пиратская продукция, связанная с нарушением авторских прав и лицензирования;
- Онлайн-казино и азартные игры;
- Продажа поддельных документов (дипломов, справок)
и тому подобное.
Поисковые системы жёстко регулируют сферы, напрямую связанные с жизнью, здоровьем и финансами пользователей. Если ваш бизнес имеет отношение к этим сферам, не рассчитывайте на “белое” продвижение.
Вы не занимаетесь сайтом
Тоже обычная история: заказчик продвижения считает, что за него всё сделает нанятый “сеошник”. И начинается: рекомендации не внедряются, сайт регулярно “лежит”, поскольку администратору на стороне заказчика нет до него дела, критически важная для продвижения информация не предоставляется, и вместо фактов оптимизатор вынужден вынужден публиковать пустые тексты, напичканные “ключами”.
Успех в поисковом продвижении определяется совместными усилиями заказчика и исполнителя, точно так, как и в медицине: если больной игнорирует рекомендации врача, потихоньку выплевывает таблетки и не соблюдает предписанный режим, выздороветь ему намного сложнее.
Проблемы технического характера
Любая оптимизация начинается с аудита, а аудит – с поиска технических проблем. В некоторых случаях сайт технически не готов к продвижению, а исправление недочетов по времени и бюджетам сопоставимо с созданием нового сайта. Если в процессе проектирования принимал участие опытный маркетолог, специализирующийся в поисковом трафике, проблемы, как правило, минимальны и с ними легко справиться. Но есть случаи, когда сайт проще поменять, чем наладить: обычная причина – устаревшая или самописная система управления контентом (CMS).
Обычное дело: вы заказали сайт, не привлекая SEO-специалиста к проектированию. В результате получилось нечто хорошо выглядящее, но в поиск вы практически не попадаете. Почему? – Исключительно по техническим причинам: разработчики сайтов чаще всего не имеют никакого понятия о поисковой оптимизации, и не учитывают множество требований и нюансов, необходимых для того, чтобы сайт хорошо индексировался. Поисковый робот не может полноценно обходить сайт, сайт не попадает в индекс. По ссылке вы найдете подробную статью о краулинговом бюджете и настройках индексации.
Ещё один важный момент: это работоспособность сторонних сервисов, интегрированных на сайт. Если у вас интернет-магазин – то, вероятно, сайт связан с CRM (системой управления клиентской базой и заказами), платежными системами, службами доставки. SEO-специалист во время аудита не проверяет такие вещи, это не относится к его сфере ответственности. Может получиться так, что магазин с высокими позициями в поиске технически не может продавать.
Рано или поздно это скажется и на поисковом продвижении: бывший клиент, столкнувшийся со сложностями при оформлении покупки, второй раз покупать не придёт. Плохие поведенческие факторы и дурная репутация сервиса или магазина могут закрыть сайту пути к продвижению, и повлиять на это не удастся ни закупкой ссылок, ни текстовым контентом, никак.
Нет бюджета на продвижение
Это – чуть ли не самая распространенная причина неудач в поисковом продвижении. Когда-то достаточно было 2-10 тысяч рублей в месяц на оплату арендных ссылок на «Сапе», чтобы всё было хорошо. Интернет изменился, это больше не работает.
Нельзя просто так обойти в поисковой выдаче сайт, в чьё продвижение вложены многие миллионы рублей и годы работы. Тысячу посадочных страниц с высоким трафиком, объединенных в единую структуру, нельзя потеснить десятком страничек. То же касается закупки ссылок: если конкуренты годами потихоньку закупались ссылками с хороших ресурсов, едва ли удастся быстро обойти их в выдаче даже закупкой ссылок на сравнимую сумму: этот процесс требует времени и осторожности. 5 ссылок в неделю – хорошо. Сотня ссылок в неделю – бан в поиске.
Добавьте сюда траты на копирайтинг (от 200 до 10 000 рублей за текст), оплату работы оптимизатора, контент-менеджера, бюджет на технические доработки сайта (в среднем от 800 до 2000 рублей за час работы программиста), – в месяц набегает неплохая сумма. Если вы не уверены, что сможете монетизировать трафик, – не спешите тратить деньги, займитесь расчетами.
Значит ли всё это, что без постоянных денежных вливаний сайт бесполезен? – Конечно, нет. Но вы должны понимать, что успех в поисковом продвижении напрямую связан с продуманными финансовыми вложениями в него. Продуманное вложение бюджетов не только окупится, но и принесет многократную прибыль. Ключевое слово – «продуманное».
Рассмотрим кейс продвижения сайта, объединивший в себе несколько причин того, что SEO оказывается бесполезным.
Кейс продвижения сайта оптовых продаж верхней одежды
Условия
Московская фабрика по производству женской верхней одежды. Сайт с нулевой видимостью в поисковых системах и трафиком 0-2 визита в день (витальный брендовый трафик или прямые заходы). Цель сайта: поиск оптовых клиентов, демонстрация новой коллекции зимних пальто для потенциальных заказчиков. Минимальная сумма заказа – 50 000 рублей.
Оптимизаторам была поставлена задача вывести сайт в топ по ряду коммерческих запросов и увеличить релевантный трафик.
Что было сделано
Подробный аудит сайта выявил ряд проблем технического свойства, ошибки со структурой, непроработанные коммерческие факторы и ряд других ошибок как на уровне CMS, так и маркетингового свойства.
Уже в течение трёх месяцев работы над сайтом удалось вывести сайт в топ-10 поисковой выдачи как Яндекс, так и Google по наиболее интересным коммерческим запросам, соответствующим специфике торгового предложения фабрики. Трафик также вырос значительно с учетом общей низкой частотности запросов, свойственных b2b-сфере.
Параллельно закупалась контекстная реклама, показавшая даже худшие результаты в сравнении с органическим трафиком.
Нерешенные проблемы
Нерешенной оставалась главная проблема клиента: отсутствие покупателей. Ежедневно в системе регистрировались 1-2 человека, но никто из них не оформил заказ. Причина: отсутствие необходимых данных на сайте и крайне сложная процедура регистрации и получения торгового предложения.
Рекомендации в этом отношении были даны клиенту сразу после проведения первичного аудита. Эти рекомендации включали в себя:
- Обозначение хотя бы усредненной цены за товарную единицу. Конкуренты демонстрировали цену сразу либо высылали каталог с ценами после указания эмейла. Клиент счел рекомендацию неприемлемой.
- Упрощение процедуры регистрации. Потенциальный клиент для получения торгового предложения должен был зарегистрироваться, заполнив огромную форму, содержащую обязательные поля для ввода конфиденциальной информации. Известно, что любое дополнительное поле в форме снижает конверсию в несколько раз, здесь же только заполнение формы требовало около 10 минут. Но даже после регистрации потенциальный клиент ничего не получал: ему через пару дней на почту приходило уведомление, что надо отправить по электронной почте скан паспорта, ИНН, ОГРН и место будущих продаж.
- Добавление торгового предложения для представителей совместных покупок. Оптовые и мелкооптовые покупки часто делаются не компаниями, а группой клиентов для себя, а не дальнейшей продажи. Другие оптовые магазины одежды учитывают совместные покупки и готовы предложить им особые условия. Клиент отказался от этой идеи без объяснения причин.
- Добавление необходимой информации коммерческого и юридического плана на сайт. Такие данные поисковые системы рассматривают как коммерческие факторы ранжирования, доказывающие, что компания – не фейк, не фирма-однодневка и не мошенническое предприятие. Для потенциального покупателя важно понимать, с кем он собирается заключать сделку и предоставить конфиденциальную информацию. Клиент также отказался размещать эту информацию без объяснения причин.
Таким образом, важнейшие рекомендации, способные улучшить ранжирование и поднять продажи, были отвергнуты либо проигнорированы.
Результат
Сайт, находящийся в топе по основным коммерческим запросам, с растущим релевантным трафиком и ежедневной регистрацией в системе 1-2 потенциальных клиентов за полгода продвижения принес владельцам лишь 1 клиента. SEO и другие средства привлечения клиентов бессильны там, где не продуманы бизнес-процессы, а владельцы бизнеса не хотят ничего решать.
