Web 3.0: как изменится SEO в будущем и как это повлияет на ваш бизнес

Обновлено: 12.06.2022

Поисковые алгоритмы становятся умнее. Старые и простые способы продвижения сайта всё ещё работают, но без гарантированного результата и намного медленнее. Что ждёт SEO в ближайшие годы, в эру Web 3.0? Читайте в этой статье.

Что изменилось в SEO за годы

Рассуждая на любимую тему «SEO умирает» маркетологи подразумевают несколько очевидных вещей.

• Поисковые системы монетизируются рекламой и собственными сервисами, вытесняя из поисковой выдачи собственно результаты органического поиска. Всё больше платной рекламы, «колдунщиков», блоков быстрых ответов, «каруселей» и т.д.
• Выдача всё больше становится бескликовой: поисковые сервисы стремятся предоставить простой ответ на запрос пользователя сразу, чтобы он уже никуда не переходил. Это разумно: пользователь хочет получить ответ, а не искать его по множеству сайтов непонятного качества.
• Закупка ссылок и текстов на биржах копирайтеров уже не так эффективны, как раньше, и если в арсенале оптимизатора нет других средств, шансы на успех невелики.
• Топ поисковой органической выдачи плотно забивается мегамаркетами, сайтами-агрегаторами либо крупными контентными проектами. Конкурировать с такими сайтами во многих тематиках попросту невозможно, можно лишь попытаться откусить часть трафика по низкочастотным и геозависимым запросам.
• Бото-трафик с каждым годом растёт, и речь идёт, как минимум, о зловредных ботах, предназначенных для спама, поиска уязвимостей и накрутке поведенческих факторов на выдаче или в пределах сайта.

Говорю вам тайну: не все мы умрем, но все изменимся (1Кор.15:51)

Всё это звучит не очень оптимистично. Но сражение ещё не проиграно, и я попытаюсь это обосновать. Что же реально может сделать «сеошник», чтобы обеспечить своим клиентам трафик, позиции и даже конверсии?

Эволюция Интернет и развитие поисковых алгоритмов

Наступает эра web 3.0 – эра семантического веб. Интернет эпохи web 1.0 представлял собой сеть статичных документов, объединенных гиперссылками, своего рода виртуальную библиотеку с минимумом интерактивности, простейшими способами каталогизации и примитивными поисковыми алгоритмами.

На смену ему пришёл web 2.0 – эпоха социальных сетей с увеличением возможностей интерактивности и динамически формируемых документов. Контент формируется пользователями, и качество его определяется ими же. Мы комментируем, оставляем отзывы, создаем собственные подборки контента, и для этого даже не надо знать html: достаточно просто создать аккаунт в Facebook или ВКонтакте.

И если на заре Интернета важнейшими факторами ранжирования были алгоритмы, учитывающие преимущественно ссылочную массу, плотность ключевых слов и их распределение по тексту, то в эпоху web 2.0 релевантность страницы поисковому запросу определяется именно востребованностью контента для посетителей. Читают ли его, делятся ли ссылками, комментируют ли? Способен ли сайт предоставить посетителям максимально полную информацию по запросу, понятным ли языком, сопровождается ли контент иллюстрациями, видео, графиками? А если речь идёт о коммерции, то насколько большой ассортимент может предложить магазин, удобно ли посетителям покупать и получать купленное?

Другой определяющий фактор – это полезность и авторитетность страниц. Google начал с сайтов категории YMYL (your money, your life) – медицинской и юридической направленности. Потом список категорий стал расширяться, и этот фактор стал затрагивать подавляющее количество сайтов. Алгоритм Bert напрочь выкосил десятки тысяч сайтов с вторичным, неавторитетным и некачественным контентом. И это хорошо: любая информация должна исходить из доверенных авторитетных источников и подтверждаться фактами. Текст из академического издания не может конкурировать с надписью на заборе.

Органический поиск в эпоху семантического веб

Вот здесь мы уже вплотную подошли к коренному отличию семантического веб от предыдущих версий всемирной сети. Вот в чём оно заключается:

В эпоху семантического веб поисковые системы оценивают сущности, а не ключевые слова. Бизнес в целом, онлайн и офлайн, а не конкретный интернет-магазин на каком-то домене, каким-то контентом и шаблоном оформления. Общее представление человека, компании или явления в интернете, а не изолированные сайты, предоставляющие некоторую информацию. Этот тренд продемонстрировали как «медицинские апдейты» Google в 2018, так и «Андромеда» Яндекс.

На практике это означает, что если у вас дурная репутация или вы вообще неизвестны, то высоких позиций в поиске по заданным бизнес-запросам вам не видать, что бы вы ни делали с со своим сайтом. Например, на вас оставляют плохие отзывы или вы известны, как недобросовестный продавец или поставщик услуг. А в перспективе это будет распространяться и на информационный сегмент: о науке должны рассказывать ученые, способные подтвердить свои компетенции и авторитетность. Так почему в выдаче в топе могут оказаться дурные рерайты какого-то мусорного контента, пусть и с правильно расставленными по тексту ключевыми словами?

Меняются и результаты поиска: больше нет и не будет общей выдачи, одинаковой для всех. Поисковая система предоставляет пользователю те данные, которые соответствуют его географическому положению, используемому устройству, а также его интересам, известных поисковым системам и социальным сетям. О каждом из нас накоплены тонны информации, использовать которую поисковые системы в полной мере всё ещё не могут. Но они учатся и становятся умнее.

Как работать с семантикой в эпоху веб-3.0

Традиционная работа с семантикой для SEO заключалась в подборе ключевых слов и оптимизации под эти ключевые слова-запросы отдельных страниц. Времена изменились: наступает эра web-3.0, эра семантического веб. Как это касается работы с поисковыми запросами?

Когда-то существовало две основные категории в работе с семантикой: это ключевые слова и кластеры, группы ключевых слов. Один кластер объединяет ключевые слова с общим смыслом и интентом. Смысл ключевым словам придаёт именно намерение задающего вопрос, и поисковая система намерение может лишь угадывать. Что у неё есть для определения интента? Анализ действий пользователей, попадавших на сайты по таким же запросам и сведения о вас, сохраненные в Больших Данных, а также та информация, которую система получает от вас непосредственно.

К такой информации относятся:

• Тип устройства, с которого пришёл запрос
• Геолокация
• Сезонность
• Время суток

Мобильные устройства в этом отношении предоставляют поисковикам намного больше данных и контекста для формирования гипотез о намерении. Вы стоите на улице и обращаетесь к голосовому поиску с запросом «Сбербанк». Стоит вам показать официальный сайт, статью в Википедии или всё же план с расположением ближайшего отделения или банкомата? Упростим задачу: вы ищете Сбербанк в 2 часа ночи на улице. Что показать – адрес отделения или ближайший круглосуточно доступный банкомат?

Иными словами, результаты поисковой выдачи будут подобраны в соответствии с тем, что система знает о пользователе вообще и актуальных обстоятельствах в частности – и никакой общей для всех выдачи. Отсюда следует первый глобальный вывод: значение продвижения по позициям будет терять значение, поскольку понятие «попасть в топ» будет дробиться и сегментироваться.

Основным же понятием новых поисковых алгоритмов становится «сущность». Термин не новый, существует и обсуждается уже минимум 20 лет, но и до сих пор внедрить его полноценно не было технических возможностей.  Разберем этот вопрос подробнее.

Что такое поисковая сущность

Итак, интент запроса определяется контекстом, сопровождающим ключевые слова. Контекст состоит из:

• Определенного набора словоформ, уточняющих смысл запроса. Чем больше в вашем контексте словоформ, связанных с некоторым интентом – тем проще поисковой системе понять, кому именно показать ваш контент;
• Оценка обстоятельств, в которых пользователь обратился к поиску с запросом;
• Персональные данные пользователя, известные поисковой системе (демографические, общие интересы, список посещенных сайтов и т.д.).

Контекст помогает поисковому алгоритму уточнить неявный запрос и предложить максимально соответствующий намерению пользователя результат. Этот результат – данные, по возможности точно описывающие некоторую поисковую сущность, ключевое понятие современных поисковых алгоритмов.

Согласно патенту Google от 2015 года, сущность – это явление или концепция, описываемая как единственная, уникальная, чётко определенная и различимая. В качестве поисковой сущности может выступать человек, место, предмет, идея, абстрактное понятие, конкретный элемент и любая их комбинация. Главные свойства сущности – чёткая определенность. Постоянно обучающийся алгоритм учится находить сущности в запросах, связывать сущности между собой и оценивать их значимость на основе ряда метрик. К таким метрикам сейчас относятся:

• Связанность: метрика, определяющая частотность появления некоторых сущностей вместе для определения приоритетов. Например, сущность «Билл Гейтс» прочно связана с сущностями «Майкрософт», «Windows», «миллиардер», и совсем редко кого-то интересует Гейтс как «философ» или «политический деятель». Связанность в семантических сетях реализуется через тройки “субъект – предикат – объект”.
• Значимость (известность): глобальная популярность сущности. Понятно, что сущность «Александр Пушкин русский поэт» много значительнее «Александр Пушкин выпускник ПТУ №17 1986 года Ростов». Но в рамках связи «Александра Пушкина» с выпуском этого самого ПТУ большую значимость будет иметь Саша Пушкин, который его закончил.
• Вклад: это внешние факторы влияния, оценивающие сущность и её характеристики: отзывы, обзоры и т.д. В этом контексте важно, от кого именно исходят эти оценки: чем более важная сущность оценивает другую, тем более высоко влияние. Особенно важны такие метрики, имеющие отношение к сферам YMYL («ваши деньги, ваша жизнь» – медицина и экономика), науке и им подобным сферам. Так, негативное мнение о враче на профильном медицинском портале намного весомее отзывов рядовых пользователей интернет.
• Награды: признанная ценность сущности, подтверждаемая наградами, премиями и призами, также определяет и доказывает важность сущности. Любой может назвать себя «ученым», но не у каждого ученого есть Нобелевская премия, доказывающая его вклад в науку.

Учитывайте, что понятие «сущность» – термин из патента Google, и в документации того же Яндекс пока не встречается. Однако практика показывает, что Матрикснет со времен запуска “Палех” развивается в том же направлении, хотя метрики и принципы могут отличаться. То же самое касается описанных выше метрик: это данные из патента, и вероятнее всего, далеко не все.

Сегментация

Ещё одна серьезная проблема, чьи масштабы со временем будут только расти: вам придется искать и уточнять свою рыночную нишу и всерьез работать над УТП (уникальным торговым предложением). Топ поисковой выдачи плотно занимают мегамаркеты и агрегаторы, представляющие пользователю тысячи предложений на любой запрос. Это значит, что по высокочастотным и среднечастотным коммерческим запросам получить релевантный трафик практически нереально. Статистика показывает, что человек в поиске интересующего товара редко переходит уже на вторую страницу поисковой выдачи, а она забита рекламой и большими торговыми площадками.

Ситуация безнадежна? – Нет. Просто не надо мегаломании: большая часть конверсионного трафика – это низкочастотные запросы, которых даже нет в таких сервисах, как Wordstat или планировщице ключевых слов AdWords, их невозможно просчитать заранее. И тем не менее, люди по таким запросам приходят и делают покупки. Собираясь за покупками в офлайн или интернет-магазин вы руководствуетесь более-менее конкретным представлением о покупке. Вы едва ли обратитесь к поисковику с запросом «Купить вазу». Нет, скорее это будет нечто вроде «купить высокую синюю вазу для цветов керамика до 1000 рублей с доставкой».

Как всё это использовать на практике уже сейчас

• Вам придётся понять, кто ваша аудитория, чего она хочет, как и что она ищет, какими словами формулирует свои потребности. Лёгкого трафика уже не будет. Для успешного функционирования любого веб-ресурса понадобится кропотливая совместная работа маркетолога, аналитика, и конечно, специалиста по поисковой оптимизации. Ключевым понятием тут становится релевантность.
• Начните большее внимание уделять семантическому графу, а не наборам ключевых слов. Ключевые слова как таковые никуда не денутся, пока люди используют язык. Но запрос – это выражение намерения, и у него есть явные и неявные аспекты, которые маркетолог должен научиться понимать.
• Отобрать конверсионные запросы, по которым вы реально получаете или можете получить трафик и по которым вы можете получить трафик и высокие позиции. Лучше получить большой кусок маленькой пиццы, чем крошки от большой.
• Поработать над карточками товара, метатегами, описаниями и интерфейсом в целом
• Добавить дополнительные страницы категорий по тегам или фильтрам, максимально точно описывающим товарные категории. Если у вас была единственная категория «Рубашки», возможно, имеет смысл добавить дополнительные категории «рубашки в клеточку», «рубашки с длинным рукавом из фланели», «летние рубашки с воротником стойкой» и т.п.
• Предоставляйте поисковым системам подтверждающую информацию. Голословные утверждения больше не работают – не только для посетителей-людей, но и для поисковых роботов. Утверждаете, что вы великий фотограф? – Покажите сертификаты, награды, справки из Спортлото, ссылки на «Википедию» со статьей о вас. Иначе всё это работать уже не будет.
• Работайте над видимостью и авторитетностью своего бренда. Авторитетные каталоги, сайты отзывов, сервисы вопросов-ответов, карты, соцсети и профильные форумы. Сервис с дурными отзывами не появится в топе поисковой выдачи, если у конкурентов с отзывами всё хорошо. SERM становится одним из важнейших инструментов поисковой оптимизации в целом.
• Меняйте приоритеты в продвижении: статический и общий топ поисковой выдачи исчезает в принципе, ключевыми показателями успеха становятся конверсионный трафик и продажи.