Web 3.0: как изменится SEO в будущем и как это повлияет на ваш бизнес

Обновлено: 25.08.2024

Поисковые алгоритмы становятся умнее. Старые и простые способы продвижения сайта всё ещё работают, но без гарантированного результата и намного медленнее. Что ждёт SEO в ближайшие годы, в эру Web 3.0? Читайте в этой статье.

Что изменилось в SEO за годы

Рассуждая на любимую тему «SEO умирает» маркетологи подразумевают несколько очевидных вещей.

• Поисковые системы монетизируются рекламой и собственными сервисами, вытесняя из поисковой выдачи собственно результаты органического поиска. Всё больше платной рекламы, «колдунщиков», блоков быстрых ответов, «каруселей» и т.д.
• Генеративные языковые модели (LLM) уже стали основой веб-контента. Фактически, речь идёт о потоках совершенно одинаковых и бесполезных для пользователя текстов, при этом отличающихся высокой релевантностью с точки зрения семантики и околонулевым показателем UIG.
• Выдача всё больше становится бескликовой: поисковые сервисы стремятся предоставить простой ответ на запрос пользователя сразу, чтобы он уже никуда не переходил. Это разумно: пользователь хочет получить ответ, а не искать его по множеству сайтов непонятного качества.
• Закупка ссылок и текстов на биржах копирайтеров уже не так эффективны, как раньше, и если в арсенале оптимизатора нет других средств, шансы на успех невелики.
• Топ поисковой органической выдачи плотно забивается мегамаркетами, сайтами-агрегаторами либо крупными контентными проектами. Конкурировать с такими сайтами во многих тематиках попросту невозможно, можно лишь попытаться откусить часть трафика по низкочастотным и геозависимым запросам.
• Бото-трафик с каждым годом растёт, и речь идёт, как минимум, о зловредных ботах, предназначенных для спама, поиска уязвимостей и накрутке поведенческих факторов на выдаче или в пределах сайта.

Всё это звучит не очень оптимистично. Но сражение ещё не проиграно, и я попытаюсь это обосновать. Что же реально может сделать «сеошник», чтобы обеспечить своим клиентам трафик, позиции и даже конверсии?

Эволюция Интернет и развитие поисковых алгоритмов

Наступает эра web 3.0 – эра семантического веб. Интернет эпохи web 1.0 представлял собой сеть статичных документов, объединенных гиперссылками, своего рода виртуальную библиотеку с минимумом интерактивности, простейшими способами каталогизации и примитивными поисковыми алгоритмами.

На смену ему пришёл web 2.0 – эпоха социальных сетей с увеличением возможностей интерактивности и динамически формируемых документов. Контент формируется пользователями, и качество его определяется ими же. Мы комментируем, оставляем отзывы, создаем собственные подборки контента, и для этого даже не надо знать html: достаточно просто создать аккаунт в Facebook или ВКонтакте.

И если на заре Интернета важнейшими факторами ранжирования были простые алгоритмы, учитывающие преимущественно ссылочную массу, плотность ключевых слов и их распределение по тексту, то в эпоху web 2.0 релевантность страницы поисковому запросу определяется именно востребованностью контента для посетителей и способностью нейросетевых алгоритмов этот контент понять. Способен ли сайт предоставить посетителям максимально полную информацию по запросу, понятным ли языком, сопровождается ли контент иллюстрациями, видео, графиками? А если речь идёт о коммерции, то насколько большой ассортимент может предложить магазин, удобно ли посетителям покупать и получать купленное?

Другой определяющий фактор – это полезность и авторитетность страниц. Google начал с сайтов категории YMYL (your money, your life) – медицинской, финансовой и юридической направленности. Потом список категорий стал расширяться, и этот фактор стал затрагивать подавляющее количество сайтов. Алгоритм BERT напрочь выкосил десятки тысяч сайтов с вторичным, неавторитетным и некачественным контентом. И это хорошо: любая информация должна исходить из доверенных авторитетных источников и подтверждаться фактами. Текст из академического издания не может конкурировать с надписью на заборе.

Органический поиск в эпоху семантического веб

Вот здесь мы уже вплотную подошли к коренному отличию семантического веб от предыдущих версий всемирной сети. Вот в чём оно заключается:

В эпоху семантического веб поисковые системы оценивают контекст, сущности, а не ключевые слова. Бизнес в целом, онлайн и офлайн, а не конкретный интернет-магазин на каком-то домене, каким-то контентом и шаблоном оформления. Общее представление человека, компании или явления в интернете, а не изолированные сайты, предоставляющие некоторую информацию. Этот тренд продемонстрировали как «медицинские апдейты» Google в 2018, так и «Андромеда» Яндекс.

На практике это означает, что если у вас дурная репутация или вы вообще неизвестны, то высоких позиций в поиске по заданным бизнес-запросам вам не видать, что бы вы ни делали с со своим сайтом. Например, на вас оставляют плохие отзывы или вы известны, как недобросовестный продавец или поставщик услуг. А в перспективе это будет распространяться и на информационный сегмент: о науке должны рассказывать ученые, способные подтвердить свои компетенции и авторитетность. Так почему в выдаче в топе должны оказаться копии чужого контента, пусть и с правильно расставленными по тексту ключевыми словами?

Меняются и результаты поиска: больше нет и не будет общей выдачи, одинаковой для всех. Поисковая система предоставляет пользователю те данные, которые соответствуют его географическому положению, используемому устройству, а также его интересам, известных поисковым системам и социальным сетям. О каждом из нас накоплены тонны информации, использовать которую поисковые системы в полной мере всё ещё не могут. Но они учатся и становятся умнее.

Как работать с семантикой в эпоху веб-3.0

Традиционная работа с семантикой для SEO заключалась в подборе ключевых слов и оптимизации под эти ключевые слова-запросы отдельных страниц. Времена изменились: наступает эра web-3.0, эра семантического веб. Как это касается работы с поисковыми запросами?

Когда-то существовало две основные категории в работе с семантикой: это ключевые слова и кластеры, группы ключевых слов. Один кластер объединяет ключевые слова с общим смыслом и интентом. Смысл ключевым словам придаёт именно намерение задающего вопрос, и поисковая система намерение может лишь угадывать. Что у неё есть для определения интента? Анализ действий пользователей, попадавших на сайты по таким же запросам и сведения о вас, сохраненные в Больших Данных, а также та информация, которую система получает от вас непосредственно.

К такой информации относятся:

• Тип устройства, с которого пришёл запрос
• Геолокация
• Сезонность
• Время суток

Мобильные устройства в этом отношении предоставляют поисковикам намного больше данных и контекста для формирования гипотез о намерении. Вы стоите на улице и обращаетесь к голосовому поиску с запросом «Сбербанк». Стоит вам показать официальный сайт, статью в Википедии или всё же план с расположением ближайшего отделения или банкомата? Упростим задачу: вы ищете Сбербанк в 2 часа ночи на улице. Что показать – адрес отделения или ближайший круглосуточно доступный банкомат?

Иными словами, результаты поисковой выдачи будут подобраны в соответствии с тем, что система знает о пользователе вообще и актуальных обстоятельствах в частности – и никакой общей для всех выдачи. Отсюда следует первый глобальный вывод: значение продвижения по позициям будет терять значение, поскольку понятие «попасть в топ» будет дробиться и сегментироваться.

Голосовой поиск, чат-боты и нулевой блок

И Google, и Яндекс стремятся предоставить максимум информации по запросу уже на выдаче, без необходимости для пользователя переходить по ссылкам в SERP. Короткий и емкий ответ выводится сверху, до списка сайтов, и относится к наиболее авторитетному ресурсу или попросту взят с сайта, где ответ сформулирован максимально точно, емко и коротко.

В таком контексте оптимизатор должен пересмотреть привычные стратегии продвижения: в нулевой блок не может попасть спам, цитата с неавторитетной страницы. Теряет смысл необходимость делать акцент только на вхождениях ключевых слов, поскольку речь идёт о семантической релевантности и использовании естественного языка (NLP).

Нужно учитывать, что поисковые системы имеют дело с гигантскими объёмами неразмеченной информации. Извлечь данные со страниц миллионов сайтов и разобраться с их контентом, а после отобрать лучшие источники – это большие затраты бюджетов, от денежных до вычислительных. Поисковые системы не будут тратить ресурсы на извлечение информации с некачественных, неуникальных, технически плохо оптимизированных ресурсов. А наиболее сложные алгоритмы в принципе начинают использоваться только для сайтов, близких к топу. Нет никакого смысла дорабатывать дизайн или быстродействие, если на сайте нет или слишком мало полезной информации, дополняющей ту, что уже представлена на тысячах других сайтов.

Качественный, хорошо структурированный и размеченный по правилам поисковиков контент становится ключом к росту в поиске.

Основным же понятием новых поисковых алгоритмов становится «сущность». Термин не новый, существует и обсуждается уже минимум 20 лет, но и до сих пор внедрить его полноценно не было технических возможностей.  Разберем этот вопрос подробнее.

Что такое именованная сущность (named entity)

Итак, интент запроса определяется контекстом, сопровождающим ключевые слова. Контекст состоит из:

• Определенного набора словоформ, уточняющих смысл запроса. Чем больше в вашем контексте словоформ, связанных с некоторым интентом – тем проще поисковой системе понять, кому именно показать ваш контент
• Оценка обстоятельств, в которых пользователь обратился к поиску с запросом
• Персональные данные пользователя, известные поисковой системе (демографические, общие интересы, список посещенных сайтов и т.д.)
• Известная поисковым системам история запроса: кто, когда, зачем обращался к поиску с таким запросом, какие сайты оказались наиболее эффективными для решения задач пользователя
• Запросы, развивающие и продолжающие первый поисковый запрос (PAA, “People Also Ask”). Рэнд Фишкин утверждает, что 21,4% случаев пользователь задает новый поисковый запрос, в 37,1% случаев сессия заканчивается без кликов. Чтобы понимать пользовательское намерение (интент), нужно оценивать связанные поисковые запросы.

Контекст помогает поисковому алгоритму уточнить неявный запрос и предложить максимально соответствующий намерению пользователя результат. Этот результат – данные, по возможности точно описывающие некоторую поисковую сущность, ключевое понятие современных поисковых алгоритмов.

Согласно патенту Google от 2015 года, сущность – это явление или концепция, описываемая как единственная, уникальная, чётко определенная и различимая. В качестве поисковой сущности может выступать человек, место, предмет, идея, абстрактное понятие, конкретный элемент и любая их комбинация. Главные свойства сущности – чёткая определенность. Постоянно обучающийся алгоритм учится находить сущности в запросах, связывать сущности между собой и оценивать их значимость на основе ряда метрик. К таким метрикам сейчас относятся:

• Связанность: метрика, определяющая частотность появления некоторых сущностей вместе для определения приоритетов. Например, сущность «Билл Гейтс» прочно связана с сущностями «Майкрософт», «Windows», «миллиардер», и совсем редко кого-то интересует Гейтс как «философ» или «политический деятель». Основой связанности в семантических сетях выступает триплет (семантическая тройка) “субъект – предикат – объект”.
• Значимость (известность): глобальная популярность сущности. Понятно, что сущность «Александр Пушкин русский поэт» много значительнее «Александр Пушкин выпускник ПТУ №17 1986 года Ростов». Но в рамках связи «Александра Пушкина» с выпуском этого самого ПТУ большую значимость будет иметь Саша Пушкин, который его закончил.
• Вклад: это внешние факторы влияния, оценивающие сущность и её характеристики: отзывы, обзоры и т.д. В этом контексте важно, от кого именно исходят эти оценки: чем более важная сущность оценивает другую, тем более высоко влияние. Особенно важны такие метрики, имеющие отношение к сферам YMYL («ваши деньги, ваша жизнь» – медицина и экономика), науке и им подобным сферам. Так, негативное мнение о враче на профильном медицинском портале намного весомее отзывов рядовых пользователей интернет.
• Награды: признанная ценность сущности, подтверждаемая наградами, премиями и призами, также определяет и доказывает важность сущности. Любой может назвать себя «ученым», но не у каждого ученого есть Нобелевская премия, доказывающая его вклад в науку.

Учитывайте, что понятие «сущность» – термин из патента Google, и в документации того же Яндекс пока не встречается. Однако практика показывает, что Матрикснет со времен запуска “Палех” развивается в том же направлении, хотя метрики и принципы могут отличаться. То же самое касается описанных выше метрик: это данные из патента, и вероятнее всего, далеко не все.

Сегментация

Ещё одна серьезная проблема, чьи масштабы со временем будут только расти: вам придется искать и уточнять свою рыночную нишу и всерьез работать над УТП (уникальным торговым предложением). Топ поисковой выдачи плотно занимают маркетплейсы и агрегаторы, представляющие пользователю тысячи предложений на любой запрос. Это значит, что по высокочастотным и среднечастотным коммерческим запросам получить релевантный трафик практически нереально. Статистика показывает, что человек в поиске интересующего товара редко переходит уже на вторую страницу поисковой выдачи, а она забита рекламой и большими торговыми площадками.

Поисковым системам невыгодно тратить ресурсы на сайты, содержащие слишком мало полезного контента. Они будут давать трафик тем сайтам, на которых этот трафик уже есть – и есть лояльная аудитория. Поисковая система оценивает возможность нахождения релевантного ответа сайта на максимум возможных в тематике запросов, а это значит, что у сайта должна быть максимально проработанная семантическая структура.

Ситуация безнадежна? – Нет. Проработка тематической авторитетности, бренда, общая релевантность контента (коммерческого и информационного) может решить проблему. Однако не стоит забывать, что ранжируется не сайт, а бизнес, и для успешной конкуренции с большими корпорациями вы действительно должны быть хоть в чём-то лучше, и брать не числом, а умением.

Метаданные

Скачкообразный рост использования технологий NLP и генеративных нейросетей переносит акценты с оценки внешнего контента, в прямом виде размещенного на сайтах, в сферу метаинформации. Если раньше микроразметка была просто желательной опцией, упрощающей процессы сканирования и оценки информации, то теперь это обязательная часть оптимизации контента. Самое интересное происходит не во фронтенде, а в файлах JSON.

Поисковые системы сопоставляют данные не просто с некоторым эталонным корпусом текстов, а со своими Графами Знаний, чтобы не просто выявить необходимые данные, но и понять, насколько эти данные соответствуют реальности. Оптимизатору важнее уметь работать с эмбедингами и контестными векторами, чем с привычными ключевыми словами из систем статистики. Хотя бы потому, что для ранжирования по ключу частотность вхождений уже не играет существенной роли. Нужно учиться думать, как машина: хорошо ранжируемый контент – это математика, а не “креативность” или “польза для людей”.

Как повлияет использование чат-ботов в поисковой выдаче

Все основные поисковые системы в 2023 добавили своих чат-ботов на выдачу. Может ли это негативно сказаться на SEO-продвижении?

Фактически, к чат-ботам обращаются с самыми простыми информационными вопросами типа “что это”. Это неконверсионный трафик, и запросы исходят от людей, не имеющих даже базовой информации о продукте. Ответы чат-бот получает от собственной базы знаний, на которую влияют сайты из эталонного корпуса, на контенте которых и обучалась нейросеть. Речь о сайтах из топа поисковой выдачи.

Информационный трафик такого рода будет отсечен. Но чат-бот не продаёт товары и услуги, и по транзакционным запросам всё равно люди будут переходить на сайты. Таким образом, SGE не может повлиять негативно на коммерческий поиск, и в этом отношении ничего глобально не изменится.

Как всё это использовать на практике уже сейчас

• Вам придётся понять, кто ваша аудитория, чего она хочет, как и что она ищет, какими словами формулирует свои потребности. Лёгкого трафика уже не будет. Для успешного функционирования любого веб-ресурса понадобится кропотливая совместная работа маркетолога, аналитика, и конечно, специалиста по поисковой оптимизации. Ключевым понятием тут становится релевантность.
• Начните большее внимание уделять семантическому графу, а не наборам ключевых слов. Ключевые слова как таковые никуда не денутся, пока люди используют язык. Но запрос – это выражение намерения, и у него есть явные и неявные аспекты, которые маркетолог должен научиться понимать.
• Отобрать конверсионные запросы, по которым вы реально получаете или можете получить трафик и по которым вы можете получить трафик и высокие позиции. Лучше получить большой кусок маленькой пиццы, чем крошки от большой.
• Предоставляйте поисковым системам подтверждающую информацию. Голословные утверждения больше не работают – не только для посетителей-людей, но и для поисковых роботов. Утверждаете, что вы великий фотограф? – Покажите сертификаты, награды, справки из Спортлото, ссылки на «Википедию» со статьей о вас. Иначе всё это работать уже не будет. Без заполненного профиля в Яндекс-Бизнес коммерческий сайт продвигаться уже не может.
• Работайте над видимостью и авторитетностью своего бренда. Авторитетные каталоги, сайты отзывов, сервисы вопросов-ответов, карты, соцсети и профильные форумы. Сервис с дурными отзывами не появится в топе поисковой выдачи, если у конкурентов с отзывами всё хорошо. SERM становится одним из важнейших инструментов поисковой оптимизации в целом.
• Меняйте приоритеты в продвижении: статический и общий топ поисковой выдачи исчезает в принципе. Поисковые системы учатся сегментировать аудиторию и пытаются определять поисковый интент, формируя выдачу в соответствии с известными ей интересами конкретного пользователя. Ключевыми показателями эффективности становятся конверсионный трафик и продажи.
• Изучайте принципы и алгоритмы Machine Learning: это база современных поисковых алгоритмов. Без понимания основ работы нейронных сетей вы будете по прежнему подсчитывать вхождения ключевых слов на сайтах в топе и покупать на биржах ненужные ссылки, лишь имитируя оптимизацию и продвижение сайта.