семантическое ядро
Поделиться

Оптимизация сайта начинается с семантического ядра. Как показывает практика, большинство приходящих на продвижение владельцев интернет-магазинов, корпоративных порталов и владельцы сайтов услуг имеют об этом самое отдаленное представление. В этой статье разберем основные положения: что такое семантическое ядро, зачем оно нужно, как с ним работать.

Что такое семантическое ядро

Семантическое ядро — это список ключевых слов, по которым пользователи поисковых систем должны находить ваш сайт. В зависимости от тематики, характера магазина, сегмента рынка ядро может состоять как из десятка запросов, так и из сотен тысяч.

Все запросы разбиваются на группы, называемые «семантическими кластерами» — некоторые запросы должны размещаться на одной общей странице. Несовместимые запросы, относящиеся к разным кластерам, на одной странице продвигаться не могут.

Семантические кластеры — это основа структуры сайта, подчиненная определенной логике. Один кластер — одна страница. Чем более продумана логика, тем больше шансов, что структура сайта не станет препятствием для продвижения. К 2019 году одной из самых популярных техник создания структуры сайта стала техника «силосования», позволяющая за счёт продуманной структуры собрать максимум возможного трафика по доступным запросам.

Для чего используется семантическое ядро

  • Первое и самое главное предназначение семантического ядра — структуризация сайта. Именно на основе кластеризованных запросов создаются разделы и подразделы, категории, теги, фильтры каталога.
  • Исключение нерелевантного контента и добавление новых посадочных страниц, способных принести конверсионный трафик.
  • Отслеживание позиций сайта в поисковых системах.
  • Работа с текстовыми факторами ранжирования сайта.

Разумеется, это не все функции семантического ядра, а лишь основные. Правильно составленное семантическое ядро акцентирует важнейшие поисковые запросы, помогает расставить приоритеты в продвижении, найти слабые места и точки роста, сэкономить бюджеты на продвижение.

Как собирают семантические ядра

Для сбора запросов, которые станут основой семантического ядра, используются различные источники.

  • В первую очередь — это сервисы контекстной рекламы (Яндекс-Вордстат, Яндекс-Директ, AdWords), позволяющие получить статистику по заданным ключевым словам. Нужно понимать, что у таких сервисов есть свои недостатки, обусловленные задачами продажи рекламы, а также большое количество нулевых и мусорных запросов, «накрученных» как самими сервисами, так и интернет-маркетологами.
  • Кроме того, активно используются поисковые подсказки — в отличие от сервисов контекстной рекламы, это актуальные запросы, с которыми посетители обращались к поиску. К сожалению, в последнее время использовать подсказки практически нельзя: во-первых, тот же Яндекс по мере ввода запроса пытается «угадывать» продолжение запроса, выводя совершенно дикие фразы. Кроме того, многие сервисы активно накручивают подсказки в своих интересах в надежде на то, что посетитель мобильной версии поисковика случайно ткнёт в сгенерированный таким образом запрос и попадёт на их сайт без намерения это сделать.
  • До сих пор некоторые оптимизаторы используют искусственно сгенерированные запросы, которые никто никогда не формулировал на самом деле и не обращался к поиску с ними. Схема проста: с помощью веб-сервисов или обычного Excel маркетолог собирает конструкции по заданной схеме. Например, «название товара» + «купить» + «в Москве» + «с доставкой». Таким образом можно быстро собрать огромное ядро для сайта или контекстной рекламы. Минус один: это будет очень «грязное» ядро, содержащее запросы-нулевки, которые не принесут вам трафик.
  • Ещё один источник для сбора запросов — это готовые базы, такие как «База Пастухова» или MOAB. В основном их используют для работы с контекстной рекламой, но в принципе они могут быть и инструментом для масштабирования семантики для поисковой оптимизации. Надо лишь умело использовать их.
  • Сайты конкурентов — тоже неплохой способ собрать запросы, по которым эти конкуренты собирают трафик и получают продажи. Собрать такую семантику можно как вручную, спарсив и проанализировав нужный контент, так и с помощью веб-сервисов, например, SpyWords. У этого способа также есть масса недостатков, и использовать его надо очень осторожно, отдавая себе отчёт в каждом шаге.

Как бы то ни было, в рунете основным инструментом для сбора первичного семантического ядра или его масштабирования является Яндекс-Вордстат. Работу с ним мы разберем ниже. А пока отметим несколько важных ошибок, которые допускать категорически нельзя.

Типовые ошибки в работе с СЯ

Характер поисковых запросов меняется со временем. Когда-то частотные и конверсионные запросы могут терять своё значение, характер, заменяться другими, более перспективными и востребованными. Именно поэтому работа с коррекцией и масштабированием семантического ядра не должна прекращаться никогда.

  • Без распределения запросов по кластерам с использованием статистики реальной поисковой выдачи в коммерческом сегменте невозможно получить работающую структуру: одна посадочная страница — один кластер поисковых запросов.
  • Точно так же запросы одного семантического кластера нельзя раскидывать на разные посадочные страницы. Это приведет к каннибализации запросов, в результате чего поисковик едва ли поймёт, какую конкретно страницу ранжировать по заданному ключу. В таких случаях алгоритм на всякий случай понижает в выдаче обе.
  • Страницы, сделанные под нулевые запросы — поисковый мусор, ухудшающий общее качество сайта и отрицательно влияющие на продвижение на уровне хоста (всего сайта).
  • Коммерческие и информационные запросы на одну страницу распределять ни в коем случае нельзя.
  • И, пожалуй, самая важная ошибка, которую можно считать фатальной: нерелевантность выбранных запросов на уровне бизнеса. Приступая к выбору ключевых слов, вы должны понимать: если у вас монобренд, или малый ассортимент — вы не сможете конкурировать с мегамаркетами и агрегаторам. Ваши 10 товарных позиций не могут сравниться с тысячами, нужно сегментировать предложение. Не «мебель купить», а «купить мебель лофт Италия», например. Да, трафика будет меньше — но меньше будет и конкуренция, а посетители будут вашими потенциальными покупателями, а не людьми, ищущими дешёвейшие табуретки из жёваного картона.
Читайте также:  Нужно ли вашему сайту SEO

Собираем первичную семантику с помощью сервисов Яндекс

Подготовка первичного семантического ядра с помощью сервисов Яндекс включает в себя несколько обязательных стадий.

  1. Получение общего списка семантических запросов из Яндекс Вордстат
  2. Фильтрация и чистка полученного списка ключевых слов
  3. Собираем частотность по Яндекс-Директ
  4. Очищаем список от нулевых и мусорных запросов
  5. Кластеризуем список ключей по топу

Поскольку статья предназначена не для начинающих SEO-специалистов, а для владельцев сайтов, я не буду подробно расписывать каждый шаг. Вы должны всего лишь в общих чертах понимать логику процессов, чтобы знать, что такое поисковая оптимизация, а нюансы вам при необходимости раскроет ваш оптимизатор. Имейте в виду, что реализация описываемых операций может здорово отличаться: у каждого специалиста — свои инструменты, свои навыки, свои представления и опыт. Здесь я рассказываю, как выполняю такую работу сам.

Общий первичный список запросов из Яндекс-Вордстат

На этой стадии мы просто задаём базовые (маркерные) запросы общего характера, по которым хотели бы получить ключи. Частотность на этой стадии нас не интересует, берем только базовую частоту. Важны другие моменты:

  • Запросы должны соответствовать тому региону, на который мы продвигаемся
  • Характер запросов должен соответствовать характеру сайта (либо коммерческие, либо только информационные)
Читайте также:  Продвижение интернет-магазина информационными запросами
Для сбора семантики удобнее всего использовать какой-нибудь парсер. Чаще всего это KeyCollector, программа для работы с семантикой по умолчанию для большинства российских оптимизаторов. Достаточно загрузить базовый список запросов, и парсер соберет всё, что есть в Wordstat на них похожего.

Выгружаем список полученных запросов в формате Excel, нас ждёт процесс первичной фильтрации от мусора и нерелевантных ключей.

Удаляем нерелевантные ключи

Из полученного списка ключей нам предстоит убрать следующие:

  • Не относящиеся к заданной геолокации. Там обязательно попадутся запросы, имеющие прямое отношение к другим городам и даже странам. «Купить в Тольятти», «шифоньер дешево Воронеж» и всё такое.
  • Запросы витального характера, имеющие отношения к другим магазинам и веб-ресурсам. Обычное дело: люди хотят купить в «Леруа Мерлен», Hoff или «Авито». Нам такие запросы неинтересны.
  • «Своими руками». Да, зачастую в чисто коммерческие запросы случайно попадают запросы от людей, которые ничего покупать не собираются. Сносим.
  • «Скачать бесплатно». Такого добра тоже хватает. Сюда, собственно, можно сразу добавить запросы с ключами «дешево», «по акции», «промо-код» и всё такое, если ваше торговое предложение явно недешевое, а скидок у вас не предвидится.
  • «Б/у». Если вы не торгуете секонд-хендом, это тоже нужно удалять.
  • Дополнительно стоит снести запросы с ключами «фото», «видео» и им подобные — возможно, они пригодятся нам в дальнейшем, во время масштабирования семантического ядра. Пока же запросы от «холодной» аудитории, только приценивающейся к товару или услуге стоит удалить.
фильтрация запросов в excel
С помощью расширений для Excel многие рутинные операции с семантическим ядром можно проводить гораздо быстрее
Ну, а после удаления откровенно нерелевантных запросов надо пройтись и посмотреть, не остались ли в списке ключи, явно не имеющие к вам отношения.

Таким образом, наш список сокращается в несколько раз, и мы получаем первую итерацию поисковых запросов. Однако теперь время проредить их по частотности.

Собираем частотность по Яндекс-Директ

Важно понимать, что нельзя просто так обратиться к сервисам Яндекс и получить данные, с которыми можно сразу работать. Большинство новичков не понимает, что обычный запрос без операторов даст очень искаженные цифры. Это потому, что сервисы Яндекс предполагают несколько типов:

  • запросы с широким соответствием, включающие все слова из заданных вами
  • запросы с фразовым соответствием, включающие только эти слова и словоформы в любом порядке
  • условно точное соответствие со словами именно в этой словоформе, но без фиксации порядка слов
  • точное соответствие, когда место словоформ в запросе закреплено.

И не забудьте, что собирать запросы нужно за достаточно большой промежуток времени (например, год), и с заданной региональностью. Запросы, собранные за месяц, могут показать неточную частотность, если речь — о сезонном товаре или услуге, и ориентироваться на такие цифры нельзя.

Парсим частотность с помощью keycollector

Нам понадобится максимум информации по статистике использования ключей, поэтому начинаем парсить частотность из Яндекс-Директ. А по окончанию нас ждут удивительные открытия.

Пример из алко-тематики. Запрос «купить коньяк годе» заданный с широким соответствием покажет нам просто бешеную частотность. Может показаться, что вся страна в едином порыве желает покупать коньяк дома Годе чуть не ежедневно. Точное соответствие показывает, что вспоминают о нём пару-тройку раз в год, это запрос-пустышка, а его частотность накручена словами «купить» и «коньяк».

Экспортируем список запросов с частотностью и начинаем анализировать

Фильтруем запросы по частотности

Итак, у нас получается минимум три столбца с общим, фразовым и условно точным соответствием пользовательским ключевикам. Однозначно сносить стоит «нулевки» уровня фразового соответствия. Они в принципе не принесут вам трафика, с такими запросами никто к поиску не обращается.

Затем надо пристально посмотреть на микрочастотные запросы. Это условная величина, и для каждого сегмента рынка она своя. Как минимум, удалить стоит те запросы, с которыми обращаются к поиску менее 10 раз в год. А можно и те, которые используют чуть чаще, но всё равно мало. Вам решать, под какие запросы вам точно нужны посадочные страницы — это ваши бюджеты и бизнес-задачи.

На этой же стадии стоит оценить запросы с точки зрения коммерческой составляющей. Делать вручную это неудобно, неточно и долго, лучше воспользуйтесь одним из веб-сервисов. Здравый смысл также никто не отменял.

В результате получаем список запросов, которые точно должны быть представлены на вашем сайте. Время объединить их в кластеры.

Кластеризация

Существует три способа кластеризовать ядро:

  • Вручную
  • Автоматически
  • Полуавтоматически

«Ручной» способ — самый неточный, поскольку субъективен. В этом случае человек использует свою логику, а она, как правило, очень отличается не только от машинной, но и характерной для других людей.

Автоматический способ использует данные, полученные из поисковой выдачи. Этот способ намного более точен, хотя и он может допускать ошибки по вполне объективным причинам. Я чаще всего использую парсер KeyAssort.

Поэтому результаты автоматической кластеризации стоит проверить вручную. Это и есть третий, полуавтоматический способ, который я и рекомендую использовать.

Для автоматической кластеризации по топам вам понадобится инструмент. Кластеризаторов много, большинство из них — платные, точность и удобство тоже отличается. Выберите свой, удобный для вас.

Следующий шаг — выбор алгоритма кластеризации. Их три:

  • «жесткий» (hard)
  • «мягкий» (soft)
  • «умеренный»

Для кластеризации коммерческих запросов традиционно рекомендуется использовать жесткий алгоритм с порогом 3 как наиболее точный и практичный. Мягкая кластеризация применима к информационным запросам, поскольку позволяет на одной странице продвигать большее количество запросов без ущерба для продвижения — такова особенность информационных запросов, границы их размыты.

После того, как вы загрузили список запросов в сервис кластеризации, он немного подумает (это может занимать часы), и вы получите список групп-кластеров, объединяющих запросы постранично. Оцените полученное. Возможно, что-то стоит удалить, а что-то — объединить.

Заключение

В результате у вас получился рабочий список поисковых ключей, структурированный, отображающий частотность. Хорошо бы ещё оценить сезонность запросов и конкуренцию, но это уже другая история, мы здесь это рассматривать не будем. У вас есть готовый материал для проектирования структуры сайта, добавления, объединения и даже удаления разделов и страниц, подготовки текстового контента и метатегов. Именно с создания семантического ядра и начинается сайтостроение и поисковое продвижение.

В дальнейшем, по итогам индексации, ранжирования и анализа статистики трафика, необходимо будет регулярно проводить ревизию СЯ, ориентировочно — хотя бы раз в год. Таким образом можно найти новые точки роста, незадействованные возможности, исправить ошибки. Актуализацию семантики рассмотрим в одной из следующих статей.

Виктор Петров
Интернет-маркетолог

SEO-специалист. Особое внимание уделяю технической оптимизации сайта, семантике и текстовым факторам ранжирования.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *