CRO и SEO: Как увеличить конверсии сайта

Опубликовано: 27.10.2019

Обновлено: 18.09.2026

Любой сайт существует ради какой-то цели. Обычная цель – продажа: товара, услуги, идеи. Конверсия – это процент посетителей, совершивших целевое действие: покупку, заказ звонка, подписку на рассылку. Может ли влиять на конверсию SEO, и есть ли обратное влияние?

---

Конверсия сайта как краеугольный камень SEO

Не только владелец сайта рассматривает свой сайт как инструмент продаж. Конверсии для поисковых систем стали важнейшей и абсолютной метрикой, по которой поисковые системы оценивают сайт. Магазин должен продавать. Информационные ресурсы должны содержать материалы, которые посетитель будет читать. На сайте услуг люди должны заказывать. Если это есть – сайт соответствует своим задачам. Если нет – это, вероятно, плохой сайт, сколько бы ссылок на него не стояло и какой бы ни была посещаемость. Совершенно не зря Яндекс добавил в “Метрику” учёт целей, которые даже выбирает сам (“автоцели”), и учитывает микроконверсии в оценке сайтов. Хороший сайт должен конвертировать посетителей в покупателей.

Но это лишь один общий аспект. Не менее важное влияние конверсионные метрики начинают оказывать на веб-аналитику и разработку стратегий продвижения сайта. Основная концепция здесь – переход от абстрактных абсолютных метрик к взвешенным.

Что это значит? Возьмём пример с частотностью поискового запроса. Вы берете какой-то запрос, смотрите его статистику в “Вордстате” и видите 2 тысячи показов в месяц. Что это означает для вашего бизнеса? – В общем, ничего. Даже как характеристика запроса эти цифры мало что означают, поскольку эта частотность может быть искусственно “набитой” поведенческими роботами.

Для оценки качества имеет смысл использовать взвешенную частоту, где для “взвешивания” используется вспомогательная метрика. Для примера, у вас есть два похожих запроса. Частотность первого – 2 тысячи показов в месяц, CTR (кликабельность) – 0%. Частотность второго – 100 показов, CTR – 10%. Очевидно, что второй запрос несмотря на меньшую абсолютную частотность приносит вам намного больше трафика, чем первый, и имеет для вас намного большую ценность в текущий момент. Исходя из понимания этого факта, вы можете проводить дальнейший анализ и думать, как строить дальнейшие планы по продвижению.

Большая часть SEO-контента носит информационный характер. Зачастую трудно связать ROI (рентабельность инвестиций) в этот контент с прямой конверсией, но вполне возможно связать с визитами, связанными общей темой и поисковым намерением.

Старый подход к поисковой аналитике изжил себя. Вы можете занимать топовые позиции в поисковой выдаче по бесполезным запросам, или вкладывать бюджеты в продвижение в совершенно неправильном направлении, если не уделите достаточное внимание метрикам конверсии.

Факторы ранжирования и конверсия

Для большинства интернет-маркетологов SEO – это всего лишь улучшение видимости сайта в органическом поиске и увеличение трафика на сайт. Поэтому большинство SEO-специалистов этим и ограничивается: их не заботит рост продаж и конверсий, только трафик и позиции. Это логично:

Нельзя давать гарантии продаж там, где кроме SEO-специалиста и заказчика есть ещё третья, непредсказуемая и неконтролируемая сторона – поисковые системы. Алгоритмы меняются, и малейшее изменение требований к сайтам может лишить вас позиций и трафика.

Но внедрение новых требований к сайтам и появление новых факторов ранжирования уже напрямую связывает факторы, связанные с конверсией, с местом в поисковой выдаче. Иными словами, если ваш сайт плохо адаптирован для конверсий – высоких позиций ему не видать. SEO-специалист по-прежнему не может гарантировать продажи, но должен сделать всё от него зависящее, чтобы сайт был оптимизирован не только для поисковых систем, но и для людей, покупателей.

Новые факторы ранжирования могут способствовать повышению конверсии и доходов от сайта – и значит, игнорировать это в SEO нельзя. Не получится больше разместить спамные тексты, купить ссылки и попасть в топ. Современные факторы ранжирования подразумевают:

• Соответствие контента ожиданиям пользователей. Поисковые системы используют для этого разветвление запросов (Query Fan-out), вам важно понять, о каких запросах идёт речь;
• Соответствие контента шаблонам поисковых систем: если поисковик не поймёт, по какому запросу и кому показывать страницу – конверсий не будет;
• Удобство и доступность для мобильных пользователей;
• Микроконверсии (выполение посетителями сайта некоторых заданных действий на сайте);
• Хорошие показатели пользовательского опыта (UX, юзабилити).

Итак, что же может и не может сделать SEO-специалист для увеличения показателя конверсии?

SEO и CRO, отличия и сходство

CRO – отдельное направление интернет маркетинга, специализирующееся на увеличении показателя конверсии. Что из его методов и средств применимо в рамках поисковой оптимизации?

Ключевые различия

Очевидно, что конечные цели SEO и CRO отличаются: SEO фокусируется на привлечении посетителей на сайт, задача CRO – конвертировать их в покупателей.

• CRO стремится повысить коэффициент конверсии, побуждая посетителей предпринять желаемые действия. Это не связано напрямую с общим количеством посетителей сайта.
• Основа CRO – конверсионная воронка, которая сейчас никак не используется в SEO по причине неэффективности этой модели для поисковой оптимизации. По этой причине оптимизаторы конверсий оперируют понятиями конверсионной воронки, SEO – семантическими кластерами. Они могут не совпадать: структура сайта с точки зрения поисковой оптимизации редко укладывается в структуру с точки зрения CRO.
• CRO оказывает прямое влияние на доход сайта, SEO – лишь косвенное. Продажи как таковые – вне зоны ответственности поисковой оптимизации.
• CRO никак не связано с изменениями в поисковых алгоритмах, успех SEO напрямую от них зависит.

Что общего

Несмотря на различия, есть области пересечения поисковой оптимизации и оптимизации показателя конверсии:

• обе сферы требуют качественного контента и юзабилити;
• скорость загрузки, структура и навигация влияют как на рейтинг в поиске, таки на коэффициент конверсии.

CRO и SEO зависят друг от друга. Нет трафика из поиска – от CRO также не будет толка, поскольку некого конвертировать в клиента. Аналогично, если увеличить поток трафика на нерелевантные страницы, это приведет к отказам и дальнейшему падению в поисковом ранжировании. Кроме того, хорошо проработанная для конверсий страница проще соберет естественную ссылочную массу. Польза для посетителей определяет рейтинг.

Важный момент для обоих направлений – это показатель отказов. Трактоваться он может немного по-разному, но значение одно: высокий показатель отказов означает плохое качество страницы.

Очевидно, что CRO и SEO плотно взаимосвязаны, и связь эта усиливается по мере развития поисковых алгоритмов.

Объединяем усилия: комплексное продвижение сайта

Конечная цель большинства компаний – это повышение конверсий и получение прибыли. Для достижения этой цели нужна видимость в поиске и высокий рейтинг в поисковых системах. Следовательно, оптимальная стратегия состоит в объединении усилий в областях SEO и CRO. Нельзя совместить методы оптимизации этих направлений в чистом виде, но адаптировать – вполне возможно.

Избавьтесь от ботного трафика

К 2025 году каждый владелец сайта, имеющего хоть какую-то видимость в поиске, столкнулся с нашествием поведенческих ботов. Они изображают живых людей и используются для накруток. Сразу после создания такого профиля их отправляют на прокачку: они заходят напрямую или через поддельные реферы (например, имитируются заходы по ссылкам из соцсетей или больших посещаемых порталов) по списку заранее отобранных сайтов. Цель – получить файл-куки и строчку в истории. После того, как профиль будет достаточно похож на человеческий, его отправят на накручиваемый сайт из поиска.

Проблема с поведенческими ботами заключается в том, что Яндекс оценивает качество сайта по поведению пользователей. В данном случае вы получаете визиты квази-людей, которые ничего не покупают, не соответствуют характеристикам вашей аудитории, и показывают Яндексу, что ваш сайт не продаёт.

Единственная актуальная защита от них – это максимальная фильтрация и усложнение жизни накрутчикам. Делается это чаще всего средствами CloudFlare и других сервисов, рассчитанных на фильтрацию трафика.

Техническое SEO: правильно расставляем акценты

К сожалению, под технической оптимизацией сайта до сих пор понимают попытки “загнать сайт в зеленую зону” какого-нибудь Google Page Speed Insights. Это в корне неверно.

Первое, что должен сделать SEO-специалист, приступая к оптимизации сайта – провести полноценный технический аудит сайта, чтобы понять, что, как и с какой периодичностью сканируют поисковые роботы, обнаружить аномалии и устранить выявленные проблемы. Порядок сканирования сайта напрямую влияет на ранжирование, а в некоторых случаях – и на конверсии сайта.

Пример: не секрет, что объём ассортимента влияет на категориальные запросы. Логично: чем больше товаров – тем больше выбор, тем больше возможностей добавления востребованных посетителями подкатегорий. Но если вы не агрегатор и не мегамаркет, возможностей расширять каталог мало. И многие оптимизаторы используют простой трюк: парсят товары у конкурентов и размещают на продвигаемом сайте. Их нет в наличии, они не принесут продаж – но категория-то растёт, пусть и за счёт вот таких “мёртвых душ”.

Поисковые роботы могут тратить на такие бесполезные URL слишком много ресурсов, расходуя краулинговый бюджет впустую, и его просто не хватит на те страницы, которые должны быть в индексе и приносить реальные продажи. Особенно характерно это для больших интернет-магазинов. Вариантов решения там несколько, нужно хотя бы удалить эти ненужные URL из карты сайта sitemap.xml.

Структура сайта и посадочные страницы

Как уже говорилось выше, основа CRO – это модель конверсионной воронки, разделяющая весь поток потенциальных покупателей на этапы. Задача оптимизатора – сократить “утечки” посетителей на каждом этапе пользовательского пути от входа до страницы “Спасибо за покупку!”.

Традиционно такими ступенями конверсионной воронки считаются:

• Посетители, у которых есть потребность, но нет понимания, как эту потребность закрыть и что для этого нужно;
• Люди, которые понимают, что им нужно, но пока не могут выбрать конкретное решение;
• Те, кто уже сделал выбор товара или услуги, но не определились с выбором продавца или поставщика услуги;
• Покупатели.

Ступени воронки с точки зрения CRO сейчас не могут быть совмещены с посадочными страницами в рамках поисковой оптимизации. Причина – в недостатках поисковых алгоритмов. Запросы с разным поисковым интентом поисковые системы могут «клеить» в один общий кластер, или просто распределять на нерелевантные посадочные страницы. Бороться с этим сложно.

Кроме того, некоторые ступени конверсионной воронки не нуждаются в поисковой оптимизации. Речь о странице оформления заказа или «корзине»: их вообще закрывают от индексирования, продвигать их нет никакого смысла. Всё, что нужно на этом этапе – удобство и понятность интерфейса, защищенность и окончательное закрытие возражений с помощью отзывов, информации о доставке, гарантиях и т.п.

В рамках поисковой оптимизации есть смысл упростить саму структуру воронки в соответствии с интентом: нужно понять, от кого исходит поисковый запрос, и какая информация ему нужна для перехода на следующую стадию. Более подробно я разбирал эту тему в статье «Продвижение интернет-магазина информационными запросами».

Семантика: выбирайте правильные ключевые слова

Понимания, какого рода запросы соответствуют интенту определенной ступени конверсионной воронки недостаточно. Есть более сложный и важный аспект: выбор конкретных ключевых слов не столько в зависимости от их частотности, но и конверсионных характеристиках. У разных ключевиков, объединяемых общим интентом, могут быть совершенно разные параметры, определяющие конверсионность: CTR (кликабельность), трафиковый потенциал, а также маркеры, отличающие сегменты привлекаемой аудитории по качеству и способности конвертироваться.

Банально: «Разработка и продвижение сайтов» и «Изготовление и раскрутка сайтов» – две разные аудитории, с разными бюджетами, степенью информированности и потенциалом для дальнейшего сотрудничества. Кластер – общий. Есть смысл уточнить, какая аудитория вам нужна, а от какой стоит отказаться, и соответственно – не продвигать свойственные ей запросы.

Отбирайте ключевые слова с длинным хвостом, чтобы сфокусироваться на более конкретной аудитории. Чем длиннее «хвост» – тем выше потенциал запроса, и тем проще фокусироваться на целевой аудитории.

Для SEO-специалиста неоценимую помощь в исследовании качества ключевых слов могут оказать эксперименты в рамках PPC. Специалист по платному трафику может в режиме реального времени оценить входящий трафик и его качество.

Оцените пользовательские интенты

Поисковые системы учитывают пользовательские сигналы, знают, какая аудитория обращается к поиску с конкретными запросами, понимает, что эти люди хотят найти на сайте. Если вы хотите, чтобы ваш сайт привлекал конвертируемый трафик их поиска, вы должны владеть этой же информацией.

Каждый поисковый запрос может подразумевать множество поисковых намерений (интентов). Например, по запросу “эфирные масла” могут искать магазин, информацию об ароматерапии, конкретные сорта эфирным масел и т.п. Чем больше соответствие вашего контента пользовательским намерениям – тем выше вероятность, что сайт попадёт в топ поисковой выдачи. А для того, чтобы охватить все эти интенты, вы должны выяснить несколько важных вещей:

• Кто обращается к поиску с этим запросом?
• Что он ищет, какую проблему пытается решить?
• Какой контент ему нужен: текст, изображение, таблица, видео?
• Достаточно ли одной страницы в этой теме, или нужно подготовить несколько дополнительных, связав их в единый узел семантического графа?

Для запросов, имеющих высокую частотность и исторические данные, поисковая система уже имеет определенную статистику. У вас её пока нет. Используйте средства конкурентного анализа, исследование ключевых слов, работу с целевой аудиторией, чтобы понять, какой контент ожидает увидеть ваша целевая аудитория и поисковые системы.

Определите целевую поисковую систему

Да, это тоже имеет значение, поскольку требования к сайтам у Гугл и Яндекс – разные, и тексты они оценивают каждый по-своему.

Кроме того, аудитория из Яндекс и Гугл также отличается. Три основные причины:

• Гугл – это прежде всего мобильный трафик, поскольку и на iOS, и на Android это поисковая система по умолчанию. И если косметику в розницу с большой степенью вероятности будут покупать со смартфона, то оптовая покупка тяговых аккумуляторов – десктопный трафик.
• Гугл в кириллическом сегменте хуже работает с коммерческими запросами, предпочитая показывать те сайты, которым доверяет, а вовсе не те, что действительно соответствуют запросу. Более того, если вы поленитесь указать в запросе топоним (город, в котором хотите купить нужное), на ваш запрос из Москвы вам покажут украинские, белорусские и казахские сайты. Да, с хорошим трастом, авторитетностью и историей – но покупать вы там не будете.
• В актуальном виде Гугл – это, скорее, каталог старых сайтов, чем поисковая система. Он слишком ценит хостовые факторы (возраст домена, ссылочный профиль и т.п.), чтобы считаться полноценным поисковиком. Это не секрет для опытных пользователей интернета, соответственно, из Гугл к вам придёт специфическая публика. Или иностранцы.

Есть также и разница по ключевым словам, по которым ранжируются страницы в обеих поисковых системах, как на уровне частотности, так и по качеству. Но это тема для отдельной статьи. Главное, что нужно понять: если мы говорим об оптимизации конверсии средствами SEO – придётся выбрать, на какую конкретно поисковую систему мы ориентируемся в первую очередь.

Подготовьте релевантные тексты

Релевантность как метрика оценки контента давно перестала быть абстракцией. На заре поисковых систем это понятие было довольно примитивным и сводилось к простому подсчёту ключевых слов на странице. Вебмастера могли манипулировать результатами, перенасыщая тексты запросами, и поисковики считали такой контент релевантным. Однако сегодня ситуация кардинально изменилась. Современные алгоритмы научились понимать не только отдельные слова, но и контекст, синонимы и, что самое главное, — намерение пользователя (интент), стоящее за запросом. Теперь релевантность — это не просто соответствие ключевым словам, а точное попадание в потребность человека, который ищет информацию.

Эта трансформация превратила релевантность в измеримую и многогранную величину. Поисковые системы анализируют сотни сигналов, чтобы определить, насколько полно и качественно страница отвечает на запрос. Ключевыми метриками здесь становятся:

• Пользовательские сигналы
• E-E-A-T ( Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness)
• Косинусная близость запроса, контента и профиля пользователя

Поисковые системы отдают предпочтение сайтам, которые демонстрируют наиболее развернутое соответствие тематике (тематическая авторитетность). Это подтверждается качеством контента, его структурой, наличием ссылок с других авторитетных ресурсов и общей репутацией бренда в сети. Например, медицинская статья, написанная врачом и опубликованная на уважаемом портале, будет считаться гораздо более релевантной запросу о симптомах болезни, чем анонимный текст на форуме.

Релевантность сегодня — это комплексный показатель, который напрямую влияет на ранжирование и отражает реальную пользу контента для конечного пользователя. Это уже не абстрактная цель, а вполне конкретная задача для SEO-специалистов и авторов, требующая глубокого анализа аудитории, понимания её потребностей и создания всеобъемлющего, экспертного и удобного для восприятия материала. Простое использование ключевых слов уступило место созданию ценности, и именно этот подход определяет успех в современном поиске.

Мобильный трафик

С момента выхода алгоритма Mobile-first этот фактор стал основным для ранжирования в Гугл. Это значит, что теперь Гугл ранжирует ваш сайт на основе тех возможностей, которые сайт предоставляет мобильным посетителям. Среди них:

• быстродействие
• оптимизация изображений
• время, проведенное посетителями на сайте
• количество страниц, посещенных во время сеанса

Улучшив эти показатели мобильной версии сайта, вы улучшите и рейтинг сайта в поиске, и количество конверсий.

Не все возможности, доступные с ПК, могут быть реализованы на сенсорном дисплее смартфонов и планшетов. Вы должны убедиться, что у ваших мобильных посетителей нет проблем при взаимодействии с сайтом. Заметны ли кнопки и ссылки? Удобно ли реализованы интерактивные элементы управления и навигацией? Доступна ли информация? Всё ли работает?

Зная, что больше половины посетителей заходит с мобильных устройств, вы не можете игнорировать адаптацию сайта для мобильного трафика. Для этого есть самые весомые причины:

• В некоторых сегментах основной трафик – мобильный. Если ваш сайт плохо оптимизирован для мобильных устройств, о конверсии можно забыть.
• Больше трафика по качественным коммерческим запросам – больше лидов. Это увеличит ваши доходы от продаж.

«Яндекс» ничего не говорил о приоритете мобильного индекса перед десктопным, однако неадаптированный для смартфонов сайт – это заведомо плохие поведенческие факторы, а значит, и низкое ранжирование.

Поработайте над быстродействием

Время загрузки страницы имеет значение, если говорить о поисковой оптимизации. В мобильном поиске скорость загрузки – это фактор ранжирования. А поскольку теперь Гугл ранжирует сайты, используя для оценки именно мобильную версию, фактор скорости загрузки страницы становится настоящей головной болью и для вебмастера, и для оптимизатора.

Улучшение этого показателя принесет вам следующие преимущества:

• уменьшение показателя отказов
• увеличение глубины просмотра
• улучшение конверсии

Как минимум, работы по оптимизации быстродействия избавят вас от возможных «штрафов» поисковых систем и понижения рейтинга, а в хорошем случае – обеспечат рост.

Однако не стоит думать, что само по себе быстродействие сайта обеспечит вам топы в поиске: то, насколько быстро ваш сайт будет загружаться и отвечать на действия посетителя, влияет на поведенческие метрики. Мотивированный посетитель может ждать, но риск «отказа» растёт с каждой лишней секундой.

Работаем с юзабилити

Юзабилити, то есть удобство и понятность интерфейса для посетителя – одно из главных средств CRO, и, пожалуй, наиболее редко используемое средство поисковой оптимизации. И совершенно напрасно: улучшение пользовательского опыта (UX) – обязательная часть работ по SEO, без подробной проработки которой нельзя рассчитывать ни на конверсии, ни на хорошие поведенческие факторы.

Удивительно, но при всех разговорах про «делайте сайты лучше, делайте сайты для людей» почти никто не берется оценить собственный сайт с точки зрения посетителя. Понятно ли ему, где он оказался? Может ли он найти всё, что ему интересно? Возможен ли вообще процесс покупки, или посетителю проще вернуться в поиск? Я знаю сайт, чей владелец предпочитает рассылать новым подписчикам руководство по пользованию сайтом в нескольких частях, вместо того, чтобы наладить поиск по сайту и сделать понятную навигацию.

Каким бы ни был большим ассортимент, известным – бренд, низкими – цены, проблемы с интерфейсом или чрезмерно сложным процессом покупки аннулируют все достоинства. А уж если и на уровне цен проблемы – о продажах можно забыть.

Для начала стоит проработать основные факторы, которые помогут решить проблемы с пользовательским интерфейсом.

• Оптимизируйте навигацию. Эта область особенно важна для мобильного интерфейса с его ограниченными возможностями и малым дисплеем. Обеспечьте посетителю все возможные средства для удобного перемещения по сайту. Оставляйте в зоне видимости элементы управления меню.
• Добавьте внутренние контентные ссылки, ведущие на следующую ступень конверсионной воронки. Облегчите посетителю выбор: блоки «похожее», «рекомендуемое», «выбор покупателей», «новинки», «скидки» – в помощь.
• Не заставляйте потенциального покупателя хаотично метаться по страницам. Продумайте маршруты посетителя и упростите процесс перемещения по сайту, обеспечив всей необходимыми данными на уровне интерфейса, подсказок, информационных блоков.
• Проверьте, чтобы работали все интерактивные элементы – и не только на вашем собственном ПК или смартфоне. Нужно обеспечить доступность сайта и его функциональных возможностей на всех устройствах и платформах, которые использует ваша целевая аудитория.

Заключение

CRO и SEO зависят друг от друга. SEO – это предпосылка для проработки CRO. В отсутствии органического трафика из поиска конверсия невозможна, как и привлечение посетителей к медленным страницам с некачественным контентом.