Обновлено: 28.09.2020

У вас есть сайт и вам предлагают «продающие тексты», «гипнотический», «нейро-» и даже «бронебойный» копирайтинг? Гоните такого «копирайтера» в шею: его покусали шарлатаны, и писать качественные тексты для веб он уже не сможет.

Потребность в веб-копирайтерах высока, и со временем она будет лишь расти. Поисковые системы ужесточают требования к качеству контента, а владельцы сайтов начинают понимать, что писанина трехрублевых «писателей» с бирж — пустая трата денег. Рунет переполнен косноязычными, безграмотными, пустыми текстами, размещенными по принципу «чтобы было».

Однако если копирайтер заявляет, что он «мастер продающих текстов», или «контент-маркетолог» — это одна из причин вообще не рассматривать его кандидатуру. Денег за работу он попросит намного больше дешевых «писателей» с Адвего, а толку от него будет даже меньше. Почему? — Он заведомо не имеет понятия о текстах для веб, продажах, маркетинге и SEO. С тем же успехом маляр может называть себя дизайнером интерьеров и просить аналогичную оплату.

Ниже мы разберем, какими должны быть тексты для сайтов, а что нужно выжигать напалмом. Или хотя бы не покупать.

Как люди читают в интернете

Люди в интернете не читают. Контент сканируют глазами в поиске ответов на вопросы. Этот факт был обнаружен ещё в 1997 году и подробно описан исследовательской группой Nielsen Norman Group. По данным этого исследования, 79% читателей всегда сканируют страницу глазами, и лишь 16% читают текст последовательно. Из всего текстового контента страницы люди читают только 28% слов на странице. А вот исследования Нильсена 2008 года показали, что прочитывается уже менее 20%. И этот показатель, вероятно, будет только падать: кто читает огромные статьи со смартфонов?

Особое значение приобретает достоверность: посетитель должен понимать, кто стоит за страницей, чьё мнение озвучивается, можно ли вообще доверять статье. Читатели отфильтровывают «маркетинговые» тексты, рекламный стиль письма с хвастливыми необоснованными претензиями. Работают только факты. Доверие к сайту резко снижается, если читатели видят преувеличения, субъективную недостоверную информацию, попытки манипулировать восприятием.

Почему люди отказываются воспринимать рекламные тексты? — Читателю приходится прилагать усилия, чтобы отфильтровать информационный мусор и манипуляции и получить достоверную информацию. Никому не нравится впустую терять время и силы, чувствуя себя при этом «лохом», которому пытаются что-то «впарить».

Что действительно должен уметь копирайтер

Владеть материалом

Что нужно, чтобы сформулировать внятное торговое предложение (его называют «оффер»)?

• Знать целевую аудиторию,
• её потребности и опасения,
• говорить на её языке.

Работой с целевой аудиторией занимается маркетолог. А вот донести торговое предложение до аудитории на её языке — задача для копирайтера.

Всё просто, если речь о домохозяйках. А если вам нужно убедить главного бухгалтера, кандидата медицинских наук или бригадира стропальщиков? Чтобы писать тексты для специалистов какой-то сферы, нужно иметь соответствующее образование, опыт и навыки. Случайный человек с улицы не справится.

В процессе подготовки текстового контента копирайтер в любом случае должен пообщаться со специалистами вашей компании, чтобы получить достоверную информацию об особенностях вашего бизнеса. Или заведомо знать его лучше их.

Уметь продавать

Да, это маленькая тайна: лучшие копирайтеры получаются из продажников. Не из журналистов, филологов, писателей — все литературные навыки вторичны по отношению к способности продать. И неважно, идёт ли речь о товарах, услугах или идеях.

Если вы только задумываетесь о работе копирайтером — попробуйте себя в продажах, по телефону или лично. Если у вас получается — возможно, вам стоит попробовать себя и в копирайтинге.

Вот способ проверить качество «продающего» текста: отдайте его в качестве рабочего скрипта продавцу в магазине. Поможет ли он ему в работе? Если нет — переделывайте, он не сработает и в интернете.

Чётко и коротко формулировать мысли и идеи

Хороший продавец немногословен. Он не использует сложные слова, он чётко понимает, что нужно сказать потенциальному покупателю, чтобы тот заинтересовался и купил. Он не будет «грузить» посетителя лишним, портить ему настроение, отпугивать от продолжения разговора и тем более покупки.

Работа продавца в интернете ещё сложнее: он не видит посетителя и не знает его реакцию. Он должен уметь её предсказать — и не ошибиться. Во время личной продажи вы имеете дело с одним человеком. Плохой рекламный текст видят тысячи людей — и ущерб для бизнеса от него может обойтись бизнесу дорого.

Обратите внимание: короткий рекламный текст проигрывает более ёмкому. Но объём текста нельзя создавать «водой».

А что будет, если управление процессом подготовки текста возьмёт на себя один из специалистов? Получится одно из чудовищ: крикливый «магазин на диване», увечный SEO-копирайтинг или их нежизнеспособные гибриды.

Может ли копирайтер взять на себя функции маркетолога или SEO? — Иногда может, но это единичные случаи, такие специалисты наперечет. Обычному копирайтеру не хватит квалификации, чтобы справиться с задачей, но именно на это и претендуют специалисты по «продающим» текстам.

На чем строятся «продающие тексты»

Копирайтинг как ремесло рекламного текста зародился век назад: тогда это были рекламные письма, их рассылали по почте потенциальным клиентам. Жизнь была тиха, источников информации было мало. Почему бы и не почитать рекламные послания или тексты в каталогах?

Беда в том, что современные школы копирайтинга до сих пор используют теорию и практику столетней давности. Приёмы «продающего копирайтинга» строятся на одних и тех же манипулятивных схемах:

• Вам обозначают проблему, раздувают её, после чего предлагают решение.
• Вас пытаются заинтересовать, вызвать желание купить или заказать что-то, расписывают преимущества.

И разумеется, всё это завершается призывом к действию. «Купи прямо сейчас! Подпишись на нашу рассылку и получи подарок!». Классический «Магазин на диване», и в эпоху ТВ это работало.

Интернет, соцсети и мессенджеры многократно увеличили потоки такого информационного мусора, и сейчас любой видит попытки манипуляций. Перестали работать волшебные слова «бесплатно», «акция» и «шок». «Нативочка» и «джинса» из маркетингового жаргона перешли в общеупотребительный словарь.

Это не значит, что схемы, приёмы и структуры классического копирайтинга совсем бесполезны. Они основаны на психологии восприятия, а люди не меняются. Просто эффективность манипулятивных текстов снизилась, любые попытки схитрить и продать видны сразу. Без предварительной оценки рынка, изучения аудитории и учета требований поисковых систем никакой текст не выстрелит.

«Гипнотический» копирайтинг: развод на деньги для новичков

Обучение копирайтингу стало расхожим товаром: многие хотят зарабатывать на жизнь написанием текстов и готовы платить деньги за учебу. И уже для них придумали «гипнотический копирайтинг».

Идее, как минимум, 35 лет: Джо Витале утверждает, что продавал это ещё в 1985 году. С тех пор идея вводить читателя в транс, убеждая покупать, обросла теорией, основанной на эриксонианском гипнозе и НЛП, и приобрела даже некоторое наукообразие. Одни термины чего стоят: «паттерны метамодели», «базовые пресуппозиции», «спиральная динамика» и прочее бла-бла-бла.

Я не считаю НЛП шарлатанством, но никакие «гипнотические» техники в интернете не работают. Суть любого гипноза — захват внимания, установление связи и перехват контроля. Захватывать и удерживать внимание умели и классические копирайтеры, на этом основана «скользкая горка» и другие классические техники. А вот установка гипнотического раппорта и наведение трансовых состояний через тексты в интернете — бред, поскольку в нем нет линейного последовательного чтения. Да и в целом чтение как коммуникативный процесс — так себе идея. Люди приходят за информацией. Идя по её следу, они сканируют и выхватывают то, что напоминает ответы на интересующие их запросы.

А эти запросы, как известно любому SEO-специалисту, достаточно просты и включают слова «цена», «дешево» и «авито». Что толку в ворохе слов, если посетитель нервно промотал страничку до интересующего фрагмента, посмотрел на цену и со словами «Да ну нафиг, тут дороже» закрыл сайт? А денег-то вы заплатили копирайтеру за гипноз и базовые пресуппозиции побольше, чем домохозяйке с «Адвего».

Где найти копирайтера

Этот вопрос сродни «Есть ли жизнь на Марсе», «Что было раньше — курица или яйцо», «В чем смысл жизни». Единственное преимущество — если у вас есть толковый маркетолог и SEO-специалист: они могут вытянуть текст даже абсолютно бездарного райтера. Ещё лучше — если есть ещё и хороший редактор, но это вообще фантастика.

Поэтому ищите, не прекращайте — на сайтах, в соцсетях, спрашивайте знакомых. Просматривайте портфолио, давайте тестовые задания. А уж если нашли — держите, не потеряйте. Это большая редкость, и второго шанса может не быть.

У вас есть отдел продаж? — Дайте им задание написать текст на заданную тему с целью продать. Возможно, это будет далеко от правил и норм, но привести это в порядок и получить качественный текст намного проще, чем получить такой текст с очередной биржи копирайтеров.

Что почитать на эту тему

Есть несколько книг, которые должен знать любой интернет-маркетолог, копирайтер, редактор, владелец интернет-магазина. Вот те из них, которые рекомендую лично я.

• Ильяхов Максим, Сарычева Людмила — «Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст»
• Нора Галь — «Слово живое и мертвое»
• Дмитрий Кот — «Продающие тексты. Модель для сборки. Копирайтинг для всех»
• Тимофей Шиколенков — «Ваш интернет-магазин от, А до Я»
• Janice (Ginny) Redish — Letting Go of the Words
• Steve Krug — Don’t make me think

Виктор Петров

SEO-специалист