релевантность в SEO
Поделиться

Обновлено

Релевантность — соответствие намерения пользователя, обращающегося с запросом к поиску, контенту сайта, который поисковая система пользователю предлагает. Релевантность была, есть и будет одним из ключевых факторов успешного продвижения сайта. В этой статье для владельцев интернет-магазинов поговорим об этом подробнее.

Почему релевантность важна для SEO

Релевантность — ключ к успеху поискового продвижения. Это именно та грань, где пересекаются задачи бизнеса и поисковая оптимизация. Если перед оптимизатором не стоит конкретных бизнес-задач, привязанных к KPI, то успех продвижения сайта будет стремиться к нулю. Почему?

Представим, что вы владелец офлайн-магазина. И вы нанимаете человека, который приводил бы к вам в магазин возможных покупателей. Человек приводит свою многочисленную родню, случайных прохожих, но никто из них ничего не покупает — и даже не планирует. Посетители без дела слоняются по магазину, травят анекдоты, проводят политические митинги, пьют вино, но даже не смотрят на товары. Ваш магазинчик становится проходным двором, привлекает внимание властей, у него появляется репутация какого-то странного клуба — и вы теряете шансы вообще что-то продавать даже в туманной перспективе.

Несмотря на абсурдность образа, то же самое происходит с множеством интернет-магазинов. Примеры.

  • Оптовый продавец биохимических препаратов решает продвигаться с помощью информационных запросов, и получает тонны трафика по запросу «чем травить крыс». Зайдут ли на сайт клиенты? Маловероятно. А вот обрабатывать входящие звонки и почту становится всё сложнее.
  • Другой пример: в погоне за трафиком продавец элитных вин решает продвигаться по запросам, соответствующим любому вину, включая дешевую «бормотуху» и откровенный контрафакт. Спустя пару месяцев поведенческие факторы с резким ростом отказов быстро расставляют всё на свои места: позиции потеряны, трафик упал.

Нет смысла вкладывать ресурсы (деньги и время) в «раскачку» позиций по какому-то ключу или абстрактное увеличение поискового трафика на сайт. Нужно понимать, зачем, и что это даст бизнесу. Оптимизация должна быть частью общей стратегии развития бизнеса онлайн. Только в этом случае можно ожидать, что результаты SEO принесут доход и не пропадут в краткосрочной перспективе.

Читайте также:  Нужно ли вашему сайту SEO

Релевантность и персонализация поисковой выдачи

Теме релевантности в маркетинге посвящено много статей и книг. Если говорить о SEO (а это всё же поисковый маркетинг), то релевантность в терминах поисковой оптимизации формулируется просто. Пользователь поисковой системой понимается как коллекция запросов, сайт — как коллекция ответов. Релевантность возникает тогда, когда коллекция запросов соответствует коллекции ответов. Чем больше характерных для вас запросов пересекается с ответами на конкретном сайте, тем выше показатель соответствия. Так работает персонификация выдачи.

Фактически вы не можете повлиять на этот момент: единой выдачи больше нет, поисковая система самостоятельно сегментирует трафик на ваш сайт благодаря системе персонализации выдачи.

Тему персонализации поисковой выдачи мы рассмотрели ранее. Коротко повторим основные тезисы, важные для понимания концепции релевантности в поисковом маркетинге.

  • Интеллект нейросетей на сегодняшнем этапе соответствует интеллекту ребенка, делящего всех на маму, папу, тётеньку, дяденьку, ляльку и бабайку. И хотя у него есть сотни различных факторов ранжирования и маркеров качества контента, он до сих пор не всегда способен самостоятельно понять, что именно предлагает конкретная посадочная страница. И в этом деле ему по-прежнему на помощь приходят люди — асессоры. Это либо штатные сотрудники поисковой системы, либо добровольные помощники (в Яндекс это сервис «Толока», объединяющий людей, за пару копеек выполняющих задания). Обмануть их, в отличие от поискового алгоритма, практически невозможно.
  • Помимо хорошо известных всем факторов ранжирования (текстовых, поведенческих, ссылочных) развиваются совершенно новые способы оценки контента и качества сайтов, основанные на поисковых сущностях. Это своего рода метаданные, повлиять на формирование которых практически нельзя. Пример. Вы можете сколь угодно убеждать поисковые системы, что у вас на сайте можно купить подгузники дешево, прописывая соответствующий ключ в тайтлы, заголовки и тексты. Но сервисы Яндекса и Гугл, отслеживающие ваших посетителей, предложат им оценить ваш магазин, задавая простые вопросы: «Можно ли здесь купить дешевые подгузники?» — и если посетители будут отвечать отрицательно, вашего магазина по соответствующему запросу в выдаче уже не будет.

Самый важный вывод из этого таков: старые формы SEO уже не будут работать так эффективно, как это было раньше, и должны уступить место методам полноценного поискового маркетинга (SEM), основанного как на классических маркетинговых практиках, так и на самых современных, основанных на обработке Больших Данных. В первую очередь — на сборе данных о целевой аудитории, её интересах, сегментации и умении формулировать торговое предложение именно для этой аудитории.

Почему анализ данных станет главным инструментом оптимизатора

Если вы зарабатываете на жизнь электронной коммерцией или поисковой оптимизацией в частности, вам уже сейчас стоит задуматься о создании собственных баз данных, объединяющих информацию о ключевых словах и посетителях вашего сайта. Правила игры меняются, и не в вашу пользу. Общие тренды поисковых систем:

  • Коммерциализация. И Гугл, и Яндекс становятся в большей мере коммерческими сервисами, чем поисковыми системами. И речь не только о банальной продаже рекламных объявлений: обе системы стремятся удовлетворить все потребности пользователя в рамках собственных сервисов.
  • Перевод оценки и ранжирования интернет-ресурсов в мета-сферу, основанную на колоссальной базе данных, собранных поисковыми системами как о пользователях, так и о сайтах. Это закрытая сфера, и повлиять на неё извне едва ли возможно в принципе.
  • Развитие собственной базы знаний поисковиков, основанной на информации из доверенных источников (подобной Google Knowledge Graph). Уже в 2019 половина всех обращений к поиску Google не сопровождается переходом на какой-либо сайт: пользователь уже получает всю необходимую информацию из поисковой выдачи.

Большой импульс для развития всех этих пугающих честного маркетолога тенденций дали мобильные устройства. Доля мобильного трафика уже составляет около 70%, а для многих пользователей интернета мобильное устройство — единственный доступ к интернету.

Что это означает для вас? — Прежде всего то, что поисковая система знает о пользователе практически всё: его интересы, привычки, местоположения, финансовое состояние, контакты, распорядок дня. И этими данными с вами делиться никто не будет. В очень усеченной версии вы можете получить такие данные из сервисов поисковых систем.

Но что будет, если владельцы Яндекс и Гугл решат перекрыть вам доступ? А это вполне ожидаемое развитие ситуации: любимые всеми «сеошниками» «Вордстат» и инструмент работы с ключевыми словами AdWords со временем могут стать недоступными, если кто-то решит, что вы как маркетолог — лишнее звено между поисковой системой и покупателем.

Единственный вариант, который поможет вам удержаться на плаву — это собственные базы данных, объединяющих всю необходимую информацию, и умение эту информацию обрабатывать. И если вы всё ещё рассчитываете плотность ключей по топу с помощью tf*idf, задумайтесь: может быть, уже стоит начать изучать Python или R, учиться работать с логами и составлять галереи пользовательских «персон»?

Как можно увеличить релевантность уже сейчас

Из мира мрачного будущего с диктатом поисковых систем вернемся в не менее печальное настоящее. Если речь не идёт о топе (забитом «вылизанными» сайтами, онлайн-гипермаркетами, агрегаторами, сервисами поисковиков) то среднестатистический сайт весьма далёк от самого понятия «релевантность» — особенно если на нём порезвился SEO-специалист старой школы, озабоченный плотностью ключевиков и количеством внешних ссылок.

  • Действительно ли ваши посадочные страницы отвечают намерению посетителя? Если в вашем тайтле прописано «ремонт холодильников цена в Москве», то указана ли эта цена на странице прямо, или есть лишь несколько кнопок «Запросить цену» (или того хуже, в тексте-«простыне» плотно натыкано что-то типа «приятная цена, низкая стоимость, недорого, купить дешево» без всякой конкретики)?
  • Насколько ваши товары или услуги соответствуют продвигаемому запросу? У вас действительно можно «купить постельное белье» на любой вкус и кошелек или вы ограничены каким-то одним сегментом или производителем?
  • Пересмотрите свое семантическое ядро. Это нужно делать хотя бы раз в год (в идеале — чаще), удаляя ненужные запросы и добавляя актуальные. Те запросы, которые приводили к вам покупателей 10 лет назад, могут вести к вам мусорный трафик, создающий лишь лишнюю нагрузку на сервер и плохо влияющие на поведенческие факторы.
  • Интегрируйте на сайт модель конверсионной воронки и научитесь работать с ней. Вы, как поисковый маркетолог или владелец сайта, должны понимать, кто приходит к вам на сайт, зачем, как он перемещается по страницам на пути к целевому действию, и на какой фазе он «сливается». Невозможно работать с конверсией без понимания целевой аудитории и полноценной работы с путями посетителей по сайту.
  • Если вы покупаете ссылки — прекратите закупать или арендовать ссылки, по которым заведомо никто и никогда не пойдёт к вам на сайт. Судя по патентам Гугл, релевантность внешней ссылки определяется не только тематикой сайта, но и положением на странице, контекстном окружении, семантической связи исходной и целевой страницы. Ссылочный мусор не работает на ваше продвижение!
  • Научитесь работать с панелями веб-мастеров поисковых систем, если вы ещё этим не занимаетесь. Помимо чисто технических параметров, системы аналитики предоставляют много информации об аудитории и её реальных запросах, а также о поведении этой аудитории на сайте.

Заключение

Манипуляции поисковыми алгоритмами (относящимися к «чёрным» и «серым» методам SEO) становятся всё сложнее. Да, накрутка поведенческих факторов, PBN и закупка ссылок всё ещё работают. Но со временем поисковые системы найдут способы с этим справляться. И уже сейчас вам нужно намного меньше ресурсов, чтобы сделать сайт соответствующим ожиданиям посетителей, чем вкладываться в обман поисковиков.

Релевантность — это ключ к топу!

Виктор Петров
Интернет-маркетолог

SEO-специалист. Особое внимание уделяю технической оптимизации сайта, семантике и текстовым факторам ранжирования.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *