Обновлено: 29.07.2023
Тайтл был и остаётся одной из важнейших текстовых зон документа, определяющей не только текстовую релевантность, но и кликабельность ссылки на выдаче. Рассмотрим лучшие практики по оптимизации тайтлов.
Что такое тайтл
Тег title – это элемент HTML, заголовок страницы, который отображается во вкладке браузера и может быть использован поисковой системой для вывода в выдаче в ссылке на сайт (в сниппете). Его часто относят к метатегам, и это ошибка: тайтл – не метатег, хотя и выводится в коде страницы в области HEAD вместе с метатегами.
Тайтл выполняет ровно ту же роль, что и название книги на корешке: благодаря ему вы можете хотя бы в общих чертах понять, о чём книга, даже не вытаскивая её с полки и не открывая её. Примерно так же используют тайтлы и поисковые системы, поэтому пренебрегать заполнением тайтла нельзя. О чём вам скажет заголовок «О нас»? О ком именно? Это информация о компании для потенциальных клиентов, романтическая история любви или философские рассуждения о судьбе планеты? Тайтл должен содержать короткую, но исчерпывающую информацию о содержании страницы. Именно по ней пользователь оценивает соответствие ссылки в поиске своему запросу.
Однако и этого недостаточно, чтобы счесть тайтл хорошим. Он должен быть сформулирован достаточно привлекательно и внятно, чтобы пользователь поисковика захотел кликнуть именно по вашей ссылке.
И не стоит забывать, что именно тайтл будет описывать страницу, внесенную пользователем в «Избранное» в браузере.
Не каждый заголовок в “Избранном” отличается достаточной информативностью.
Рассмотрим основные практики, используемые при оптимизации тайтлов в рамках SEO.
Общие требования
Есть несколько базовых характеристик, по которым оцениваются тайтлы на сайте, если речь идёт о поисковой оптимизации.
- Уникальность. Тайтлы в рамках одного сайта не должны повторяться. Теоретически, они должны быть уникальны и в рамках интернета – но тут речь идёт уже о чисто технической уникальности, которую достаточно получить подстановкой в тайтл вашего бренда или доменного имени. Делать это стоит хотя бы ради удобства посетителя, который может сохранить сотню похожих ссылок в «Избранном», а искать именно вашу. Не заставляйте его кликать по всем ссылкам подряд.
- Соответствие запросу. Тайтл должен содержать ключевые слова, соответствующие контенту страницы. Чаще всего для этого используется маркерный запрос (наиболее частотный и короткий в кластере), его словоформы, синонимы и основные «хвосты» – расширения ключевого слова, соответствующие менее частотным запросам. Пример: “Зонты оптом – оптовая продажа зонтов в Москве по ценам производителя”.
- Читабельность. Не забывайте, что тайтл – это всё-таки заголовок, и его формулировка должна привлекать, подтверждать, что тут можно найти именно то, что ищет пользователь поисковика, и попросту не оскорблять его ум. Формулировки типа “Купить недорого москва цены” – свидетельство того, что оптимизатор пытался убедить поисковую систему, но не пользователей.
- Структурированность. Чисто технически размеры сниппета ограниченны, и всё, что выходит за определенную длину тайтла, будет обрезано. Поэтому всё самое важное должно входить в первые 60-65 символов. Это вовсе не значит, что тайтл нужно делать коротким: обрезаемые фрагменты учитываются поисковиками при оценке текстовой релевантности.
А теперь рассмотрим основные вопросы, связанные с тайтлами в рамках SEO.
В чём отличие тайтлов от заголовков H1
Title — это та информация о странице, которую пользователь видит, даже не переходя на сайт. Заголовок H1 доступен только на странице.
Оба эти заголовка должны описывать содержимое, но их функции различны. H1 содержит подтверждение того, что пользователь уже, возможно, видел до перехода на сайт. Контент такого заголовка предназначен исключительно для людей, тогда как тайтл – в первую очередь для поисковых роботов.
Заголовки H1 в таком виде смотрелись бы абсолютно нечитабельно, но для тайтлов такие конструкции на сегодня – норма.
С учётом того, что тег H1 по правилам всегда выводится самым крупным шрифтом, он по умолчанию будет короче тайтла. Кроме того, нет никакой необходимости “трамбовать” туда какие-то вхождения ключей и “хвосты”: заголовок H1 – не для текстового спама, и за заголовки типа “Купить носки в Москве” всё-таки нужно бить по лицу.
Может ли тайтл дублировать заголовок H1
Совпадение контента тайтла и заголовка первого уровня часто преподносится как ошибка. Это ложное утверждение: одинаковый контент тайтла и H1 можно рассматривать лишь как недочёт, когда возможности по оптимизации контента используются не в полной мере. Возможности и «вес» тайтла намного превышают возможности и важность заголовка H1 для поисковых систем. Если вы просто копируете их – вы не используете эти возможности. Но наказывать вас за это никто не будет.
Надо ли ограничивать длину тайтла 65 символами?
Я бы сказал, что обрезать тайтлы в угоду объёмам сниппетов на выдаче – ошибочный подход. Да, поисковики не любят спам. Да, переспам по ключевикам в тайтле может быть причиной замены поисковиком написанной вами формулы на другую формулировку. Именно это явление мы и наблюдаем в выдаче с 2021 года: поисковые системы трансформируют формулы тайтлов в соответствии с запросом, удаляют эмодзи, заменяют разделители и т.п. Явление не новое, но с 2021 года Гугл настолько яростно правит тайтлы, что это получило название “тайтлопокалипсис”.
Однако это вовсе не значит, что тайтлы обязательно нужно переписывать в соответствии с тем, что выводят ПС и делать их короткими. Анализируйте и тестируйте, и не используйте то, что ПС явно считают поисковым спамом или кривой формулировкой. Факт, что если поисковая система вносит корректировки в ваш контент – надо анализировать проблему, и дело может быть не только в привлекательности сниппета с точки зрения ПС.
Важный момент: вы должны понимать, что длина сниппета очень разнится в зависимости от устройства вывода. Проверяйте формулу для вывода на разных устройствах, она в любом случае должна содержать важнейшую информацию в видимой части.
А теперь перейдём к практике оптимизации.
Выбираем маркерный запрос
Маркерный запрос – это самый короткий и частотный запрос, формирующий целый кластер, группу ключевиков, объединенных одной страницей, одной темой, одним пользовательским интентом. Этот запрос, самым общим образом описывающий содержание страницы, и станет основой тайтла.
Разумеется, для полноценной работы вам понадобятся предварительно собранные и кластеризованные ключи с данными о частотности, словоформах и синонимах. Вы должны чётко понимать, что вот эти два частотных ключа, не совпадающие по словам, действительно относятся к одному кластеру. Человеческая логика здесь уступает логике машин, поэтому обязательно проверяйте правильность распределения ключей.
Пример: берем кластер “Задвижки МЗВ” и анализируем частотность. Разумеется, наиболее частотным ключевиком в группе будет “задвижка мзв”. Его и будет рассматривать как маркерный запрос, а все остальные ключи в группе – как содержащие важные для продвижения “хвосты” (“чугунная”, “фланцевая”, “цена” и т.п.).
“Задвижка мзв” так или иначе входит во все запросы группы. Она и будет использоваться как маркерный запрос.
Отбираем вспомогательные слова
На этом этапе ваша задача – найти запрос кластера, содержащий максимум соответствующих слов, входящих в другие ключевики кластера. Делать это можно множеством способов, но я рекомендую применять старую добрую «частотность Климова» – скоринг ключевиков кластера. Благодаря этому скорингу вы выбираете запрос, содержащий максимум запросов из кластера в правильной последовательности и в самых частотных формах.
Используем частотность Климова, чтобы найти оптимальный запрос, охватывающий максимум “хвостов” из кластера для подготовки тайтла
Это очень упрощает работу, а благодаря замечательному аддону SEO-Excel выполняется автоматически: просто задайте ключи, укажите столбик с точной частотностью – и получите результат. Чем выше полученные баллы – тем больше ключевик соответствует задаче. Благодаря частотности Климова вы получаете ключевик, охватывающий максимально “длинный хвост” запросов, от самого частотного в кластере до микрочастотных и уникальных.
Как это делается в SEO-Excel. У вас должна быть табличка с ключевиками, столбик с частотностью (лучше всего – максимально точной). Маркерный запрос должен быть подкрашен (но только ключевик). Строки заголовка в талибличке быть не должно. Вам остаётся только кликнуть на кнопке “Частотность Климова”, указать, где у вас столбик с ключами, а где – с анализируемой частотностью. Можно отметить галочкой, нужно ли искать второй подходящий запрос. После этого инструмент рассчитает скоринг и выведет второй наиболее подходящий ключевик, если вы отмечали эту опцию.
Оцените контекстные векторы
Контекстные векторы – это тесно связанные семантически слова, которые могут и не входить в поисковый запрос, но влиять на соответствие кластеру. Примерно это имеют в виду, когда говорят о LSI (хотя LSI в этом случае совсем неправильный термин).
Где их брать? – используйте любой текстовый анализатор, способный работать с текстовыми зонами. Отличная идея – использовать инструмент «Акварель-генератор» сервиса Just-Magic Алексея Чекушина. Принцип работы с ним прост: вы задаете ключ и получаете список однословников (униграмм) и двухсловников (биграмм) с присвоенным каждому ключу показателем соответствия. Ключи с самыми высокими показателями можно использовать для составления тайтла.
Just-magic можно использовать и для анализа чужих тайтлов по списку. Как видите, заданному запросу соответствуют не все слова (выделены красным)
Не стоит усердствовать: вспомогательные ключи нужны далеко не всегда хотя бы потому, что имеющихся «хвостов» у вас может быть предостаточно и по самому кластеру. Тайтл должен максимально полно описывать контент, а не просто спамить ключевиками.
Ещё одна интересная методика, которую однозначно стоит протестировать – это средства NLP (обработка естественного языка). Алгоритмы, основанные на NLP, используют и поисковые системы, и ставшие в этом году инструменты генеративного интеллекта (chatGPT, например). Предложите чат-боту подготовить список продолжения заданного запроса, и оцените потом те варианты, что максимально соответствуют матрице ключевых слов, используемой вами в рамках проекта. Ориентироваться стоит на те варианты, которые максимально близки к пользовательскому намерению (купить дешевле, доставить быстрее, получить аутентичный продукт, а не подделку), либо попробуйте проанализировать вариант в сравнении с актуальным корпусом по запросу.
Типовые части семантики тайтла
В зависимости от тематики некоторые части тайтла становятся фактически обязательными для включения в структуру тайтла. Для примера:
- Топонимы в коммерческой выдаче. Топоним (географическая привязка) выступает как коммерческий маркер, и с его помощью поисковая система понимает, что речь в данном случае идёт в первую очередь о продаже товаров или услуг. В зависимости от целевой поисковой системы и структуры сайта топоним может стать обязательной частью тайтла.
Для примера. Возьмём запрос «перистальтические насосы». Выдача (на момент подготовки статьи) – спектральная, объединяющая информационные и коммерческие странички. Добавляем топоним «в Москве» – выдача становится полностью коммерческой. - Год. В ряде тем очень важно указать, насколько актуален ваш материал. С помощью топонима в тайтле сделать это проще всего: таким образом вы показываете и поисковым системам, и людям, что материал обновлялся и информация не устарела.
- Бренд. Если ваша компания или сайт имеет хоть какую-то известность у целевой аудитории, присутствие бренда в тайтле способно увеличить кликабельность ссылки на выдаче. Разумеется, непременным условием в этом случае является фактор доверия: если у вас дурная репутация, результат будет, скорее, противоположным.
- Выраженные коммерческие маркеры. «Цена», «купить», «стоимость», «недорого» и т.п. — всё это чётко идентифицирует страничку, как коммерческую. Однако надо понимать, что любой такой ключ должен соответствовать контенту страницы. Если вы пишете в тайтле “Диваны в Москве цены” – ожидается, что у вас на посадочной странице будет обобщённый список цен на диваны в Москве, а это характерно только для сайтов-агрегаторов, представляющих максимум коммерческих предложений. А в ряде случаев поисковые системы и люди будут ожидать прайс-лист, оформленный в виде таблички, и если его не окажется – страничка потеряет релевантность.
- Ваше уникальное торговое предложение (УТП). Если вы в состоянии предложить посетителю нечто ценное – используйте это в тайтле. Помните, что тайтл – первое, что видит человек уже на выдаче. Почему бы не воспользоваться возможностью сразу представить ваше УТП сразу, если оно к тому же полностью соответствует ожиданиям пользователя? Единственная сложность – вы можете не получить такие данные из внешних систем статистики (того же Wordstat). Однако подробная проработка семантики поможет вам выявить все самые весомые слова, определяющие важность какого-то ключевого слова в SEO.
Прорабатываем структуру
Структура тайтла делится на пассажи. Пассаж – это смысловой блок, отдельный фрагмент текста, представляющий собой законченную последовательность слов. Фактически, пассаж в этом смысле – это просто предложение. В рамках одного пассажа слова относятся к одному запросу. Соответствие запросу определяются близостью слов в рамках пассажа.
Тайтл может быть разделен на пассажи знаками препинания: точкой, точкой с запятой, вопросительным знаком, восклицательным знаком. Другие знаки, визуально разделяющие тайтл на фрагменты, сохраняют последовательность слов в пассаже. На жаргоне SEO-специалистов говорят «не разбивают пассаж».
Почему это важно? – Благодаря не к месту «разбитому пассажу» тайтл может потерять в смысловом соответствии, а ключевое слово утратить «хвосты». А когда-то SEO-специалисты уделяли внимание и расчёту весов слов в тайтлах. В этом случае речь шла об общем итоговом весе ключевиков в отдельных пассажах, поскольку менялась и последовательность этих слов. Не к месту разбитый на пассажи тайтл терял “веса” и менял смысл.
Имеет ли всё это значение сейчас? – С моей точки зрения – нет. Изменился язык запросов Яндекса, изменились алгоритмы обработки текстового контента. Текст давно оценивается не по «мешку слов», и рулит естественный язык. И тем не менее, я не рекомендую использовать лишние знаки в тайтле – не потому, что они «разбивают пассажи». А просто потому, что чаще всего они лишние.
Единственный случай, когда тайтл имеет смысл разбивать на пассажи – это попытка охватить в его рамках ключи, которые могут принадлежать к двум разным кластерам, или избежать слишком спамных конструкций. О спамности поговорим отдельно.
Спам в тайтлах
Под спамом в тайтлах чаще всего понимаются две манипулятивные техники:
- Избыточные вхождения ключевых слов
- Злоупотребления эмодзи для привлечения внимания пользователя
Переоптимизированный тайтл едва ли станет причиной попадания под текстовые фильтры, но в любом случае на пользу SEO не пойдёт. Поэтому при подготовке тайтла стоит провести обязательный анализ количества вхождений основных ключевиков по топам. Топ поисковой выдачи можно и нужно рассматривать как эталонный корпус, по которому алгоритм оценивает каждый сайт. Вы берете медианные (усредненные) данные и отталкиваетесь от них.
Делать это можно как вручную, так и с использованием инструментария. В качестве инструмента можно использовать любой текстовый анализатор, способный оценивать отдельные текстовые зоны документа, в данном случае – зону тайтлов. Однако не нужно думать, что эти цифры – единственно правильные: просто речь идёт о сайтах, которые поисковая система признала лучшими. Это вовсе не значит, что там всё оптимально и нужно обязательно копировать их во всём.
Протестируйте несколько вариантов: использование ключа в прямом вхождении, с добавлением словоформы, с добавлением синонима. Не забывайте лишь, что формула должна читаться естественно, в рамках языковых норм. Если что-то пойдёт не так – вы увидите либо проблему с динамикой (нет роста или есть снижение по позициям), либо поисковик просто заменит ваш тайтл на выдаче на что-то другое – например, на один из заголовков.
То же самое касается использования эмодзи в тайтлах. Эмодзи в тайтл добавляются с помощью символа, десятичного или шестнадцатеричного кода. Картинка в сниппете, тем более – цветная, привлекает внимание и может увеличить шансы на клик именно по вашей ссылке. Однако и тут есть несколько проблем:
- Поисковая система может счесть эмодзи визуальным спамом и просто срезать его;
- Не каждый эмодзи может быть выведен любой системой, и тем более – в ожидаемом виде;
- Используемая вами CMS может автоматически экранировать спецсимволы, и эмодзи не будет выведен.
Если вы хотите использовать эмодзи в своих тайтлах, вам понадобится придерживаться следующих правил:
- Эмодзи не должны вводить пользователя в заблуждение. Так, звёздочки могут быть приняты за пользовательский рейтинг. Это уже практически прямой обман пользователя и нарушение правил ПС.
- Эмодзи не должны быть избыточными.
- Эмодзи должны поддерживаться как поисковой системой, так и пользовательскими устройствами.
Интересный пример: тайтл на странице “Яндекс-Дзен” в принципе нередактируемый, а эмодзи в данном случае – часть заголовка H1. Google выводит эмодзи в сниппет, обрезав название хоста из тайтла
Заключение
Тайтл был и остаётся обязательной и важной для поискового продвижения текстовой зоной. От того, насколько эффективную формулировку вы используете, будет зависеть оценка текстовой релевантности документа, формирование сниппета на поисковой выдаче и показатель его кликабельности. С помощью самых эффективных практик работы с тайтлами вы сможете получить наиболее релевантный, охватывающий максимальный объём ключевых запросов кластера и привлекательный тайтл.
