Продвижение интернет-магазина статьями

Опубликовано: 25.11.2018

Обновлено: 25.02.2026

Насколько эффективно и уместно продвижение интернет-магазина статьями? При правильном подходе информационный контент может успешно продвигать коммерческие запросы и положительно влиять на конверсии. Рассмотрим основные типы поисковых запросов и формат контента для их продвижения. Статья предназначена для владельцев интернет-магазинов и маркетологов.

Когда продвижение интернет-магазина статьями уместно

Продвижение информационного контента на сайте интернет-магазина уместно практически всегда, так как это является стратегическим инструментом для достижения долгосрочных бизнес-целей, а не просто тактикой для сиюминутных продаж.

Информационный контент решает разные задачи на всех этапах воронки продаж. Его использование особенно оправдано в следующих случаях.

• Когда нужно привлечь новую, “холодную” аудиторию. Люди не всегда ищут конкретный товар, чтобы купить его прямо сейчас. Часто они ищут решение своей проблемы или ответ на вопрос. Например, вместо запроса “купить робот-пылесос” человек может искать “как выбрать робот-пылесос” или “плюсы и минусы роботов-пылесосов”. Создавая качественные статьи, обзоры или руководства на эти темы, ваш магазин появляется в поисковой выдаче на ранних этапах. Вы знакомите потенциального клиента со своим брендом, демонстрируете экспертизу и “прогреваете” его для будущей покупки.
• Когда необходимо повысить доверие и доказать свою экспертизу. Интернет-магазин, который не только продает, но и помогает, обучает и консультирует, вызывает гораздо больше доверия. Если вы продаете сложную технику, косметику или спортивное питание, экспертный контент (например, статьи о действующих веществах в кремах или гайды по настройке оборудования) показывает, что вы разбираетесь в своем товаре. Это снимает у покупателя страх сделать неправильный выбор и мотивирует купить именно у вас, как у специалиста.
• Когда требуется помочь клиенту с выбором и закрыть возражения. На этапе принятия решения у покупателя возникает много вопросов. Информационный контент может на них ответить. Сравнения нескольких моделей товара, подробные видеообзоры, статьи с разбором сценариев использования (“Какой велосипед выбрать для города, а какой для бездорожья?”) напрямую подталкивают к покупке, предоставляя всю необходимую для решения информацию.
• Когда важно работать с уже существующей базой клиентов. Контент — это отличный способ поддерживать связь с теми, кто у вас уже что-то купил. Можно создавать инструкции по уходу за купленным товаром, делиться лайфхаками по его использованию или рассказывать о новинках и аксессуарах. Это повышает лояльность, стимулирует повторные продажи и превращает разового клиента в постоянного.
• Когда нужно отстроиться от конкурентов. На рынке, где многие магазины продают одинаковые товары по схожим ценам, уникальный и полезный контент становится вашим конкурентным преимуществом. Вы предлагаете клиенту не просто товар, а дополнительную ценность. Покупатель с большей вероятностью выберет тот магазин, который не только продал ему палатку, но и подсказал, куда с ней можно поехать в поход.

Какие виды контента можно использовать

• Статьи-руководства и инструкции. Например, “Как ухаживать за кожаной обувью” или “Пошаговая настройка смарт-часов”.
• Обзоры и сравнения. Детальный разбор одного товара или сравнение нескольких популярных моделей.
• Кейсы и истории успеха. Рассказы о том, как ваш продукт помог решить проблему клиента.
• Ответы на часто задаваемые вопросы (FAQ). Развернутые ответы на вопросы, которые часто поступают в службу поддержки.
• Видеоконтент. Распаковки, обзоры, инструкции по применению в видеоформате.

Использование информационного контента — это не разовое действие, а постоянная работа. Он превращает ваш интернет-магазин из простой витрины с товарами в полезный и авторитетный ресурс, к которому хочется возвращаться за советом и за покупками.

Характер запроса определяется динамически

В 2002 Андрей Бродер предложил классификацию поисковых запросов, теперь известную каждому:

• Навигационные: пользователь ищет вполне конкретный сайт. Он там уже бывал или считает, что такой сайт есть. Чаще всего такой поиск подразумевает единственный («витальный») результат.
• Информационные: поиск информации, которая может быть размещена на нескольких разных веб-страницах в статической форме. Подразумевается только чтение, никаких больше взаимодействий со страницей.
• Транзакционные: подразумевается выполнение какого-то действия в рамках веб. Покупка, обращение к веб-сервису, скачивание файла, обращение к базе данных. Неправильно считать транзакционные запросы «коммерческими», поскольку речь о любой интерактивности.

К этому списку в 2006 в документации Google были добавлены ещё локальные запросы, при которых пользователь ищет какие-то местные компании.

Семантическое наполнение запросу обеспечивает цель пользователя, обратившегося к поиску с запросом. Эта цель иначе называется пользовательским интентом (намерением). Интент запроса может быть многоплановым и меняться со временем.

Поисковый алгоритм пытается понять, в чем состоит намерение (интент) пользователя, и в соответствии с ним показать соответствующие сайты. Выдача меняется со временем, выдача персонализируется в соответствии с известными поисковой системе интересами пользователя. Сегодняшний информационный запрос завтра может стать коммерческим, и наоборот.

Пример: до выпуска очередного айфона вам будут показывать презентации и обзоры, когда он выйдет в продажу – магазины, а после того, как его сменят более новые версии, вы будете видеть лишь архивные странички, описания характеристик и т.д. Характер и смысл запросов сменится полностью.

Более того: «скрытый маркетинг», «джинса», «скрытая реклама» давно приучили нас к тому, что никто не пишет просто так: любой текст что-то продает, явно или скрыто. Мы живем во времена, когда основной формат медиа вплотную приблизился к формату объявлений на заборе. Ничего лишнего, лишь описание услуги и контакты.

Не спешите делить запросы на коммерческие и информационные по косвенным признакам. Свойства запросу обеспечивает не лексический состав, а намерение большинства пользователей поисковиков. И определить характер запроса можно только на основе анализа актуальной поисковой выдачи.

В тех случаях, когда поисковая машина не может понять интент (запрос слишком общий), выдачу составляет «спектр» – запросы с разным интентом вперемешку, где информационные запросы перемежаются коммерческими. В этом случае информационный раздел магазина уместно впишется в поисковую выдачу. Соотношение коммерческих и информационных сайтов в процентном соотношении и определяет такую характеристику запроса, как “коммерческость”. Однако даже исключительно коммерческие запросы сами по себе неоднородны. Рассмотрим их подробнее.

От ключевых слов – к оценке намерения

В настоящее время поисковые системы отошли от оценки характера запроса на базе ключевых слов. Запрос может не содержать ни “купить”, “ни цена”, никаких-то других слов, благодаря которым поисковая система может счесть запрос коммерческим, транзакционным. Для большинства частотных запросов накоплено много данных об аудитории, обращавшейся с таким запросом к поиску, и о задачах, которые эта аудитория пыталась решить.

Для запросов, по которым информации мало или нет, используются старые алгоритмы, основанные на ключевых словах, и алгоритмы, работающие с обработкой естественного языка (NLP).

Помимо этого, больший вес приобрели хостовые метрики, которые можно охарактеризовать как “тематическая авторитетность”. Ранее это оценивалось как “широкий ассортимент”, и применительно к коммерческой сфере этот термин всё ещё можно использовать. Поисковой системе незачем считать вхождения и учитывать какие-то уточняющие слова в запросе, чтобы понять, где в большинстве случаев решались ранее такие проблемы. Возьмём обычный коммерческий запрос с уточнениями:

Однако если тот же запрос заключить в кавычки, выдача станет намного более соответствующей запросу, поскольку Яндекс учтёт максимум ключевых слов, которые должны быть на странице, и в топе выдачи окажутся хотя бы отдельные товарные странички. Проблема в том, что в обычном случае люди не используют никакие операторы в запросах, включая и кавычки.

Выводы из этого достаточно просты:

• Запросный индекс сайта должен содержать максимум запросов, относящихся к тематике;
• Ключевые слова и текстовая оптимизация с момента внедрения семантического поиска и оценке офлайн-метрик бизнеса вторичны по отношению к пользовательским сигналам и общей истории сайта

Исходя из этого и нужно выстраивать стратегию продвижения в зависимости от типа ресурса и его реальных метрик. Основой стратегии в таком случае выступает оптимизация трафика (поискового или рекламного), масштабирование запросного индекса и тематической авторитетности. Поисковая система должна понять, что за решением конкретных задач люди уже ходили на этот сайт и у них всё получалось.

Типы коммерческих запросов

Понимание типов запросов на сайте электронной коммерции – первый шаг на пути к обеспечению большей релевантности.

Специалисты по интернет-маркетингу выделяют несколько типов запросов в электронной коммерции. Вот пять основных:

• Точный поиск продукта (транзакционные запросы). Клиент знает, что ему нужно, и результаты поиска должны выводить пользователя непосредственно на страницу конкретного продукта. Примеры: «Canon EOS 5D Mark III купить», «купить айфон 10». Такие запросы сопровождаются словами “скидки”, “купоны”, “бесплатная доставка”. Покупатель созрел и выбирает оптимальные для себя условия.
• Общий поиск продукта (коммерческие запросы). Это – промежуточная стадия между информационными и транзакционными запросами. У клиента есть общие представления о продукте, но ему нужны рекомендации и выбор. Примеры запросов: «куртка-пилот», «объектив 50 мм». В запрос могут входить слова “обзор”, “сравнение”, “характеристики”, “свойства”, “недорого”, “дешево”.
• Поиск продукта с уточняющими параметрами. Запросы, точные или общие, уточняются дополнительными условиями, и в зависимости от характера продукта могут предоставлять широкий диапазон (идентификаторов), включая размер, цвет, ценовой диапазон. Примеры: «красное португальское сухое вино не дороже 1000 рублей».
• Симптоматические запросы. Суть их в том, что они отталкиваются от проблемы, решаемой с помощью продукта, а не конкретного типа и вида продукта. Вариативность их велика, и управлять этим типом запросов непросто. Запрос описывает проблему, которую они надеются решить, не зная точных средств решения. Примеры: «корейские средства от прыщей», «как избавиться от боли в горле».
• Непродуктовые коммерческие запросы. В этом случае посетители используют запрос, косвенно связанный с продуктом, для поиска уточняющей информации коммерческого характера. Это могут быть отзывы о товаре или продавце, данные о доставке, гарантиях и т.д. Примеры: «авито отзывы», «вайлдберис доставка». Как правило, это витальные запросы, либо запросы с низким показателем конверсионности.

Тип запроса определяет стратегию его продвижения. Зависит от типа коммерческого запроса и тип контента. Рассмотрим этот вопрос подробнее.

Информационный контент для продвижения точных запросов

Точный коммерческий запрос подразумевает единственную посадочную страницу в рамках интернет-магазина. Выраженный коммерческий интент (посетитель намерен именно купить) исключает лишнюю информацию на странице.

Обращайте внимание на конверсионные показатели товарной странички: если трафик на страницу большой, цены соответствуют рыночным, но страница плохо конвертирует, можно предположить, что есть проблемы с описанием товара. Проблему можно решить с помощью расширенных описаний, блока “Вопросы-ответы”, отзывов покупателей на товарной странице или размещением подробных обзоров товара в разделе «Статьи».

Включите туда описание характеристик, отзывы, добавьте видео – и не забудьте поставить ссылку на товарную страницу с соответствующим анкором.

Продвижение общих продуктовых запросов

Основная посадочная страница для такого типа запросов – это страница товарной категории. Как правило, это просто индексная страница, на которой текста может вовсе не быть.

Вспомогательную роль в этом случае играют обзоры и сравнения товаров, помогающие посетителю определиться с выбором. Основной же контент – это короткое описание категории и фильтры, помогающие выбрать товар с заданными характеристиками.

Не переусердствуйте с текстами на страницах категорий: поисковые системы (особенно Яндекс) склонны считать их попыткой манипулировать поисковым алгоритмом и отфильтровывать такие страницы в выдаче. При подготовке текстов для страниц товарных категорий ориентируйтесь на средний объём текстов по топу, размещайте текст внизу страницы, и постарайтесь обойтись без «воды».

Продвижение продукта с уточняющими параметрами

Такие запросы продвигаются точно так же, как и страницы категорий. Как правило, уточняющие описания ничего не меняют кардинально, и относятся лишь к второстепенным свойствам продукта. Чаще всего основная посадочная страница для них – динамический контент, и далеко не каждая CMS способна полноценно работать с такими страницами. Это значит, что у вас не будет возможности не только подготовить общий текст на такую страницу, но даже уникальные метатеги назначить не всегда возможно.

Страницы с симптоматическими запросами

Пожалуй, это самая благодатная сфера применения информационных запросов в коммерческом сегменте, и наименее развитая. Потенциальный покупатель осознает, что у него есть потребность или проблема, которую он хотел бы решить, но ему не хватает информации не только для того, чтобы выбрать подходящее средство. Он вообще может не иметь понятия, что проблему можно решить с помощью вашего продукта.

Вот в этом случае и нужно использовать возможности раздела “Статьи”. Ваши маркетологи должны определить максимум категорий потенциальной целевой аудитории, понять потребности этой аудитории и подготовить контент, помогающий эти потребности решить. Каждую проблему можно решить множеством способов. Задача маркетолога – убедить читателя, что именно ваш продукт предоставляет наилучшее (удобное, бюджетное, быстрое) решение.

Хорошо написанный информационный контент на коммерческом ресурсе в первую очередь должен быть полезен читателю: не пытайтесь «впарить» товар, решайте проблему посетителя.

Мы все умеем отличать скрытую рекламу, а текст, распознаваемый как рекламный, теряет свою ценность. Если вы продаете крем от прыщей, расскажите о всех возможных способах ухода за кожей, честно и подробно разберите их достоинства и недостатки. Ваша задача – найти уникальные свойства вашего продукта, выгодно отличающего его от конкурентных средств. Это не значит, что вы должны скрывать его недостатки. Будьте честны, это работает на ваш бизнес.

Формат таких статей предоставляет максимальную свободу для творчества: обзоры, сравнения, сторителлинг, руководства, – используйте всё, что угодно. Но не забывайте о явно выраженном торговом предложении и ссылке на страницу товара или товарной категории.

Может ли продвижение статьями повредить коммерческим страницам

Если раньше можно было чётко делить сайты на коммерческие и информационные, то теперь такой градации нет. Причина – это поисковые алгоритмы-трансформеры (BERT и YATI, а также их более поздние модификации), работающие со смыслом, а не ключевыми словами. На практике это означает, что контент страниц оценивается на уровне векторных вложений (см. “эмбеддинги”) и их близости в многомерном векторном пространстве, где оценивается не наличие и количество каких-то ключевых слов само по себе, а контекст, связи между этими словами и отдельными страницами, и по итогам – смысл.

Ваша посадочная страница, оптимизированная под какой-то коммерческий запрос (например, “термотрансферная лента купить”) должен сопровождаться контентом, отвечающим на все важные для этой темы запросы: что такое термотрансферная печать, чем она отличается от других технологий, для чего используется и т.п. Часть этих вопросов должна получать ответы сразу, на самой коммерческой посадочной странице, для других связанных запросов нужно создавать отдельный контент.

Поисковой системе невыгодно держать в своей базе данных единственную ссылку на сайт в заданной тематике. Сайт должен максимально полно охватывать запросы в этой теме и отвечать на максимум запросов (Query Fan-out). Примерно так же работает и человеческая память: если вам нужно что-то купить, вы сразу вспоминаете “Озон” или “Вайлдберриз”, если речь о подержанном товаре – “Авито”, и т.п. Чтобы хорошо ранжироваться в поиске сейчас, вы должны стать авторитетным ресурсом в своей тематике, а это невозможно сделать только за счёт расширения ассортимента. Тематическая авторитетность стала одной из самых важных метрик, влияющих на оценку любого сайта.

Алгоритм Яндекса использует так называемый “запросный индекс”: список всех запросов, по которым сайт показывался на выдаче. Продуманная комбинация ключей в информационном контенте может увеличивать видимость сайта и по коммерческой семантике. Как правило, речь идёт о низкочастотных запросах, отдельные слова которых определяют и видимость сайта по СЧ и ВЧ. До тех пор, пока используются классические методы информационного поиска, использующие ключевые слова, метод, вероятно, будет работать, если использовать его с пониманием.

Метрика “коммерческость” относится к документу, не к сайту целиком. Но не стоит забывать, что информационные запросы – лишь второстепенное средство для продвижения интернет-магазина. «Википедия» не продаёт! Ни посетители-люди, ни роботы не должны сомневаться в назначении сайта: при библиотеке может быть лавка, продающая книги или аксессуары, но приоритет всегда будет принадлежать большому книжному магазину. Поэтому основной акцент при продвижении интернет-магазина или сайта услуг нужно делать именно на коммерческие запросы.

Трафик по информационным запросам может легко конвертироваться в продажи, но для этого нужно очень придирчиво относиться к выбору продвигаемых запросов, тщательно фильтровать семантику и правильно расставлять приоритеты.