как продвигать интернет-магазин с помощью информационных статей
Поделиться

При правильном подходе информационный контент интернет-магазина может успешно продвигать коммерческие запросы и положительно влиять на конверсии. Рассмотрим основные типы коммерческих запросов, формат контента для их продвижения, а также антикейс, когда ошибки контент-маркетинга катастрофически сказались на продажах. Статья предназначена для владельцев интернет-магазинов и маркетологов.

Характер запроса определяется динамически

Все запросы делятся на несколько типов, условно делимых на информационные (отвечающие на вопросы по типу «Что? Где? Когда?») и коммерческие (в явном виде выражающие намерение купить). Это знают все. Но не все понимают, что семантическое наполнение запросу даёт намерение обращающегося с запросом к поисковой системе. Сегодня запрос может ранжироваться как информационный, а завтра он вполне себе коммерческий.

Читайте также:  Коммерческие факторы ранжирования
Поисковый алгоритм пытается понять, в чем состоит намерение (интент) пользователя, и в соответствии с ним выдать соответствующие сайты. Выдача меняется со временем, выдача персонализируется в соответствии с известными поисковой системе интересами пользователя. Сегодняшний информационный запрос завтра может стать коммерческим, и наоборот.

Пример: до выпуска очередного айфона вам будут показывать презентации и обзоры, когда он выйдет в продажу — магазины, а после того, как его сменят более новые версии, вы будете видеть лишь архивные странички, описания характеристик и т. д. Спектр запросов сменится полностью.

Более того: «скрытый маркетинг», «джинса», «скрытая реклама» давно приучили нас к тому, что никто не пишет просто так: любой текст что-то продает, явно или скрыто. Мы живем во времена, когда основной формат медиа вплотную приблизился к формату объявлений на заборе. Ничего лишнего, лишь описание услуги и контакты.

Не спешите делить запросы на коммерческие и информационные по косвенным признакам. Свойства запросу обеспечивает не лексический состав, а намерение большинства пользователей поисковиков.

В тех случаях, когда поисковая машина не может понять интент (запрос слишком общий), выдачу составляет «спектр» — запросы с разным интентом вперемешку, где информационные запросы перемежаются коммерческими. В этом случае информационный раздел магазина уместно впишется в поисковую выдачу. Однако даже исключительно коммерческие запросы сами по себе неоднородны. Рассмотрим их подробнее.

Типы коммерческих запросов

Понимание типов запросов на сайте электронной коммерции — первый шаг на пути к обеспечению большей релевантности.

Специалисты по поисковым алгоритмам выделяют несколько типов запросов в электронной коммерции. Вот пять основных:

  • Точный поиск продукта. Клиент знает, что ему нужно, и результаты поиска должны выводить пользователя непосредственно на страницу конкретного продукта. Примеры: «Canon EOS 5D Mark III купить», «купить айфон 10». Такие запросы сопровождаются словами «скидки», «купоны», «бесплатная доставка». Покупатель созрел и выбирает оптимальные для себя условия.
  • Общий поиск продукта. У клиента есть общие представления о продукте, но ему нужны рекомендации и выбор. Примеры запросов: «куртка-пилот», «объектив 50 мм». В запрос могут входить слова «обзор», «сравнение», «характеристики», «свойства», «недорого», «дешево».
  • Поиск продукта с уточняющими параметрами. Запросы, точные или общие, уточняются дополнительными условиями, и в зависимости от характера продукта могут предоставлять широкий диапазон (идентификаторов), включая размер, цвет, ценовой диапазон. Примеры: «красное португальское сухое вино не дороже 1000 рублей».
  • Симптоматические коммерческие запросы. Суть их в том, что они отталкиваются от проблемы, решаемой с помощью продукта, а не конкретного типа и вида продукта. Вариативность их велика, и управлять этим типом запросов непросто. Запрос описывает проблему, которую они надеются решить, не зная точных средств решения. Примеры: «корейские средства от прыщей», «как избавиться от боли в горле».
  • Непродуктовые коммерческие запросы. В этом случае посетители используют запрос, косвенно связанный с продуктом, для поиска уточняющей информации коммерческого характера. Это могут быть отзывы о товаре или продавце, данные о доставке, гарантиях и т. д. Примеры: «авито отзывы», «вайлдберис доставка».

Тип запроса определяет стратегию его продвижения. Зависит от типа коммерческого запроса и тип контента. Рассмотрим этот вопрос подробнее.

Информационный контент для продвижения точных запросов

Точный коммерческий запрос подразумевает единственную посадочную страницу в рамках интернет-магазина. Выраженный коммерческий интент (посетитель намерен именно купить) исключает лишнюю информацию на странице.

Обращайте внимание на конверсионные показатели товарной странички: если трафик на страницу большой, цены соответствуют рыночным, но страница плохо конвертирует, можно предположить, что есть проблемы с описанием товара. Проблему можно решить с помощью расширенных описаний, отзывов покупателей на товарной странице или размещением подробных обзоров товара в разделе «Статьи».

Включите туда описание характеристик, отзывы, добавьте видео — и не забудьте поставить ссылку на товарную страницу с соответствующим анкором.

Читайте также:  Как писать товарные описания для интернет-магазинов

Продвижение общих продуктовых запросов

Основная посадочная страница для такого типа запросов — это страница товарной категории. Как правило, это просто индексная страница, на которой текста может вовсе не быть.

Вспомогательную роль в этом случае играют обзоры и сравнения товаров, помогающие посетителю определиться с выбором. Основной же контент — это короткое описание категории и фильтры, помогающие выбрать товар с заданными характеристиками.

Не переусердствуйте с текстами на страницах категорий: поисковые системы (особенно Яндекс) склонны считать их попыткой манипулировать поисковым алгоритмом и отфильтровывать такие страницы в выдаче. При подготовке текстов для страниц товарных категорий ориентируйтесь на средний объём текстов по топу, размещайте текст внизу страницы, и постарайтесь обойтись без «воды».

Продвижение продукта с уточняющими параметрами

Такие запросы продвигаются точно так же, как и страницы категорий. Как правило, уточняющие описания ничего не меняют кардинально, и относятся лишь к второстепенным свойствам продукта. Чаще всего основная посадочная страница для них — динамический контент, и далеко не каждая CMS способна полноценно работать с такими страницами. Это значит, что у вас не будет возможности не только подготовить общий текст на такую страницу, но даже уникальные метатеги назначить не всегда возможно.

Страницы с симптоматическими запросами

Пожалуй, это самая благодатная сфера применения информационных запросов в коммерческом сегменте, и наименее развитая. Потенциальный покупатель осознает, что у него есть потребность или проблема, которую он хотел бы решить, но ему не хватает информации не только для того, чтобы выбрать подходящее средство. Он вообще может не иметь понятия, что проблему можно решить с помощью вашего продукта.

Вот в этом случае и нужно использовать возможности раздела статьи. Ваши маркетологи должны определить максимум категорий потенциальной целевой аудиторией, понять их потребности и подготовить контент, помогающий эти потребности решить. Каждую проблему можно решить множеством способов. Задача маркетолога — убедить читателя, что именно ваш продукт предоставляет наилучшее (удобное, бюджетное, быстрое) решение.

Хорошо написанный информационный контент на коммерческом ресурсе в первую очередь должен быть полезен читателю: не пытайтесь «впарить» товар, решайте проблему посетителя.

Мы все умеем отличать скрытую рекламу, а текст, распознаваемый как рекламный, теряет свою ценность. Если вы продаете крем от прыщей, расскажите о всех возможных способах ухода за кожей, честно и подробно разберите их достоинства и недостатки. Ваша задача — найти уникальные свойства вашего продукта, выгодно отличающего его от конкурентных средств. Это не значит, что вы должны скрывать его недостатки. Будьте честны, это работает на ваш бизнес.

Формат таких статей предоставляет максимальную свободу для творчества: обзоры, сравнения, сторителлинг, руководства, — используйте всё, что угодно. Но не забывайте о явно выраженном торговом предложении и ссылке на страницу товара или товарной категории.

Может ли продвижение информационных запросов повредить коммерческим

Не стоит забывать, что информационные запросы — лишь второстепенное средство для продвижения интернет-магазина. «Википедия» не продаёт! Ни посетители-люди, ни роботы не должны сомневаться в назначении сайта: при библиотеке может быть лавка, продающая книги или аксессуары, но приоритет всегда будет принадлежать большому книжному магазину.

Трафик по информационным запросам может легко конвертироваться в продажи, но для этого нужно очень придирчиво относиться к выбору продвигаемых запросов, тщательно фильтровать семантику и правильно расставлять приоритеты.

Рассмотрим антикейс продвижения интернет-магазина информационными запросами, когда непонимание стратегии такого рода привело магазин к потере и трафика, и позиций, и продаж.

Когда информационные запросы во вред коммерческим. Антикейс

Исходные данные

Интернет-магазин, специализирующийся на продаже эфирных масел, компонентов кустарной косметики и аксессуаров для ароматерапии. Собирал хороший трафик по коммерческим запросам, связанным с ароматерапией, удерживая основные позиции в топ-10 и топ-30. После редизайна сайта владелец бизнеса решил увеличить трафик, расширить целевую аудиторию и улучшить показатели конверсии.

Проведенный аудит показал не только многочисленные технические ошибки, проблемы с распределением семантики и отсутствие необходимых функциональных возможностей, но и выявил несколько слабых мест конверсионной воронки. Аудитория, которой точно известно, что и для чего она покупает, немногочисленна. Основной трафик составляет «холодная» аудитория, у которой есть интерес к товару, но нет готовности покупать. Срок конвертации посетителя в покупателя также велик — до полугода в среднем. Посетитель регулярно заходит на сайт, читает описания, изучает свойства, ищет данные на других сайтах.

Что было сделано

Было принято решение развивать информационный раздел, заполняя его разъясняющими статьями, отвечающими на основные запросы заинтересованной, но сомневающейся аудитории. Кроме того, предлагались материалы, посвященные решению конкретных проблем с помощью предлагаемых магазином продуктов. Все материалы были связаны ссылками с товарным каталогом с соответствующими коммерческими анкорами. Весь информационный контент параллельно размещался в социальных сетях, как в аккаунтах магазина, так и в тематических сообществах с большим количеством участников.

В течение полугода магазину удалось в несколько раз увеличить показатели конверсии: если в начале работ в день было 20−25 заказов, то уже через полгода количество заказов в день выросло до 100−125. Трафик при этом изменился незначительно, преимущественно, за счет низкочастотных запросов.

Владелец бизнеса решил прекратить продвижение, решив, что технологию контентного продвижения он понял и в состоянии справиться с дальнейшим развитием своими силами.

Последствия

Контентное продвижение подразумевает следование нескольким обязательным условиям. К ним относятся:

  • промоушен контента, то есть размещение его там, где его найдет потенциальная аудитория;
  • вдумчивый отбор продвигаемых запросов;
  • правильная работа с внутренней перелинковкой и распределением веса по страницам и разделам сайта.

Без этого контент-маркетинг превращается в карго-культ. Сводится он обычно к простой схеме: бессистемной публикации бесполезных статей, засоряющих сайт, размывающих семантику и снижающих общее качество сайта. Именно это и произошло: вместо экспертного оптимизированного контента, написанного авторитетами ароматерапии для целевой аудитории, владельцы сайта стали публиковать развлекательные статьи, каннибализирующие запросы, тексты о мистике («Как привлечь деньги с помощью эфирных масел» и т. п.) и «тонкий» контент, основанный на некачественных рерайтах уже опубликованного на сайте контента.

В результате за несколько месяцев упала конверсия (до исходных позиций), общая семантика сместилась из сферы коммерческой — к информационной без выраженного интента, а сайт полностью исчез из поисковой выдачи по коммерческим запросам.

Читайте также:  Нужно ли вашему сайту SEO
Виктор Петров
Интернет-маркетолог

SEO-специалист. Особое внимание уделяю технической оптимизации сайта и текстовым факторам ранжирования.

2 Комментария к “Продвижение интернет-магазина информационными запросами”

    • Ольга, спасибо.
      Буду ещё дорабатывать, пару аспектов тут не охватил. Слишком часто клиенты оказывают активное сопротивление при предложении интегрировать статейный раздел, выражая недоумение, зачем статьи в магазине.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *