как улучшить конверсии средствами SEO
Поделиться

Обновлено

Любой сайт существует ради какой-то цели. Обычная цель — продажа: товара, услуги, идеи. Конверсия — это процент посетителей, совершивших целевое действие: покупку, заказ звонка, подписку на рассылку. Может ли влиять на конверсию SEO, и есть ли обратное влияние?


Написать эту статью меня побудил досадный эпизод из практики. Мне передали на продвижение сайт, который до этого безуспешно продвигал мой коллега. Он закупал тонны ссылок, по которым никто никогда не переходил, заказывал фолианты бессмысленных текстов, которые никто не читал. Продвигал запросы, по которым приходила нецелевая аудитория. Падал трафик, не было лидов, на предложения пересмотреть стратегию и тактику в пользу улучшения конверсионных свойств коллега огрызался. «Дядь, научи!!11»

Уже спустя месяц после смещения фокуса на конверсионные запросы, удаления спама и полной переделки контента на продвигаемых страницах выросли позиции, трафик и пошли лиды. Никаких сплит-тестов и экспериментов с дизайном кнопок, только средства SEO. Вот эти средства поисковой оптимизации для улучшения показателей конверсии и рассмотрим ниже.

Факторы ранжирования и конверсия

Для большинства интернет-маркетологов SEO — это всего лишь улучшение видимости сайта в органическом поиске и увеличение трафика на сайт. Поэтому большинство SEO-специалистов этим и ограничивается: их не заботит рост продаж и конверсий, только трафик и позиции. Это логично:

Нельзя давать гарантии продаж там, где кроме SEO-специалиста и заказчика есть ещё третья, непредсказуемая и неконтролируемая сторона — поисковые системы. Алгоритмы меняются, и малейшее изменение требований к сайтам может лишить вас позиций и трафика.

Но внедрение новых требований к сайтам и появление новых факторов ранжирования уже напрямую связывает факторы, связанные с конверсией, с местом в поисковой выдаче. Иными словами, если ваш сайт плохо адаптирован для конверсий — высоких позиций ему не видать. SEO-специалист по-прежнему не может гарантировать продажи, но должен сделать всё от него зависящее, чтобы сайт был оптимизирован не только для поисковых систем, но и для людей, покупателей.

Новые факторы ранжирования могут способствовать повышению конверсии и доходов от сайта — и значит, игнорировать это в SEO нельзя. Не получится больше разместить спамные тексты, купить ссылки и попасть в топ. Современные факторы ранжирования подразумевают:

  • Удобство и доступность для мобильных пользователей;
  • быстродействие;
  • хорошие показатели пользовательского опыта (UX, юзабилити).

Итак, что же может и не может сделать SEO-специалист для увеличения показателя конверсии?

Читайте также:  Релевантность как ключ к топу

SEO и CRO, отличия и сходство

CRO — отдельное направление интернет маркетинга, специализирующееся на увеличении показателя конверсии. Что из его методов и средств применимо в рамках поисковой оптимизации?

Ключевые различия

Очевидно, что конечные цели SEO и CRO отличаются: SEO фокусируется на привлечении посетителей на сайт, задача CRO — конвертировать их в покупателей.

  • CRO стремится повысить коэффициент конверсии, побуждая посетителей предпринять желаемые действия. Это не связано напрямую с общим количеством посетителей сайта.
  • Основа CRO — конверсионная воронка, которая сейчас никак не используется в SEO по причине неэффективности этой модели для поисковой оптимизации. По этой причине оптимизаторы конверсий оперируют понятиями конверсионной воронки, SEO — семантическими кластерами. Они могут не совпадать: структура сайта с точки зрения поисковой оптимизации редко укладывается в структуру с точки зрения CRO.
  • CRO оказывает прямое влияние на доход сайта, SEO — лишь косвенное. Продажи как таковые — вне зоны ответственности поисковой оптимизации.
  • CRO никак не связано с изменениями в поисковых алгоритмах, успех SEO напрямую от них зависит.

Что общего

Несмотря на различия, есть области пересечения поисковой оптимизации и оптимизации показателя конверсии:

  • обе сферы требуют качественного контента и юзабилити;
  • скорость загрузки, структура и навигация влияют как на рейтинг в поиске, таки на коэффициент конверсии.

CRO и SEO зависят друг от друга. Нет трафика из поиска — от CRO также не будет толка, поскольку некого конвертировать в клиента. Аналогично, если увеличить поток трафика на нерелевантные страницы, это приведет к отказам и дальнейшему падению в поисковом ранжировании. Кроме того, хорошо проработанная для конверсий страница проще соберет естественную ссылочную массу. Польза для посетителей определяет рейтинг.

Важный момент для обоих направлений — это показатель отказов. Трактоваться он может немного по-разному, но значение одно: высокий показатель отказов означает плохое качество страницы.

Очевидно, что CRO и SEO плотно взаимосвязаны, и связь эта усиливается по мере развития поисковых алгоритмов.

Объединяем усилия: комплексное продвижение сайта

Конечная цель большинства компаний — это повышение конверсий и получение прибыли. Для достижения этой цели нужна видимость в поиске и высокий рейтинг в поисковых системах. Следовательно, оптимальная стратегия состоит в объединении усилий в областях SEO и CRO. Нельзя совместить методы оптимизации этих направлений в чистом виде, но адаптировать — вполне возможно.

Структура сайта и посадочные страницы

Как уже говорилось выше, основа CRO — это модель конверсионной воронки, разделяющая весь поток потенциальных покупателей на этапы. Задача оптимизатора — сократить «утечки» посетителей на каждом этапе пользовательского пути от входа до страницы «Спасибо за покупку!».

Пример модели конверсионной воронки
Классическая маркетинговая конверсионная воронка по модели AIDA — «Внимание — интерес — желание — действие».
Традиционно такими ступенями конверсионной воронки считаются:

  • Посетители, у которых есть потребность, но нет понимания, как эту потребность закрыть и что для этого нужно;
  • Люди, которые понимают, что им нужно, но пока не могут выбрать конкретное решение;
  • Те, кто уже сделал выбор товара или услуги, но не определились с выбором продавца или поставщика услуги;
  • Покупатели.

Ступени воронки с точки зрения CRO сейчас не могут быть совмещены с посадочными страницами в рамках поисковой оптимизации. Причина — в недостатках поисковых алгоритмов. Запросы с разным поисковым интентом поисковые системы могут «клеить» в один общий кластер, или просто распределять на нерелевантные посадочные страницы. Бороться с этим сложно.

Кроме того, некоторые ступени конверсионной воронки не нуждаются в поисковой оптимизации. Речь о странице оформления заказа или «корзине»: их вообще закрывают от индексирования, продвигать их нет никакого смысла. Всё, что нужно на этом этапе — удобство и понятность интерфейса, защищенность и окончательное закрытие возражений с помощью отзывов, информации о доставке, гарантиях и т. п.

В рамках поисковой оптимизации есть смысл упростить саму структуру воронки в соответствии с интентом: нужно понять, от кого исходит поисковый запрос, и какая информация ему нужна для перехода на следующую стадию. Более подробно я разбирал эту тему в статье «Продвижение интернет-магазина информационными запросами».

Семантика: выбирайте правильные ключевые слова

Понимания, какого рода запросы соответствуют интенту определенной ступени конверсионной воронки недостаточно. Есть более сложный и важный аспект: выбор конкретных ключевых слов не столько в зависимости от их частотности, но и конверсионных характеристиках. У разных ключевиков, объединяемых общим интентом, могут быть совершенно разные параметры, определяющие конверсионность: CTR (кликабельность), трафиковый потенциал, а также маркеры, отличающие сегменты привлекаемой аудитории по качеству и способности конвертироваться.

Банально: «Разработка и продвижение сайтов» и «Изготовление и раскрутка сайтов» — две разные аудитории, с разными бюджетами, степенью информированности и потенциалом для дальнейшего сотрудничества. Кластер — общий. Есть смысл уточнить, какая аудитория вам нужна, а от какой стоит отказаться, и соответственно — не продвигать свойственные ей запросы.

Отбирайте ключевые слова с длинным хвостом, чтобы сфокусироваться на более конкретной аудитории. Чем длиннее «хвост» — тем выше потенциал запроса, и тем проще фокусироваться на целевой аудитории.

Для SEO-специалиста неоценимую помощь в исследовании качества ключевых слов могут оказать эксперименты в рамках PPC. Специалист по платному трафику может в режиме реального времени оценить входящий трафик и его качество.

Определите целевую поисковую систему

Да, это тоже имеет значение, поскольку требования к сайтам у Гугл и Яндекс — разные, и тексты они оценивают каждый по-своему.

Кроме того, аудитория из Яндекс и Гугл также отличается. Две основные причины:

  • Гугл — это прежде всего мобильный трафик, поскольку и на iOS, и на Android это поисковая система по умолчанию. И если косметику в розницу с большой степенью вероятности будут покупать со смартфона, то оптовая покупка тяговых аккумуляторов — десктопный трафик.
  • Гугл в кириллическом сегменте хуже работает с коммерческими запросами, предпочитая показывать те сайты, которым доверяет, а вовсе не те, что действительно соответствуют запросу. Более того, если вы поленитесь указать в запросе топоним (город, в котором хотите купить нужное), на ваш запрос из Москвы вам покажут украинские, белорусские и казахские сайты. Да, с хорошим трастом, авторитетностью и историей — но покупать вы там не будете.

Есть также и разница по ключевым словам, по которым ранжируются страницы в обеих поисковых системах, как на уровне частотности, так и по качеству. Но это тема для отдельной статьи. Главное, что нужно понять: если мы говорим об оптимизации конверсии средствами SEO — придётся выбрать, на какую конкретно поисковую систему мы ориентируемся в первую очередь.

Подготовьте релевантные тексты

Если вы до сих пор предпочитаете SEO-«простыни» с бессмысленными текстами ради ключевиков, время задуматься. Дело не в текстовых фильтрах (кажется, Яндекс забыл про свой «Баден-Баден»), дело в бесполезности такого контента и выраженном вреде для продаж. Обычная история. Заходишь в поиск по запросу… ну, например, «зеленые финтифлюшки цена». Попадаешь на сайт.


— Здравствуйте, сколько у вас стоят зеленые финтифлюшки?

— Стоимость зеленых финтифлюшек обусловлена следующими факторами…

— Стоп, я не спрашиваю, чем обусловлена стоимость. Цена-то на них какая?

— Наши цены на зеленые финтифлюшки вас приятно удивят.

— Какая цена-то? Конкретно?

— Приятно удивят. Конкурентные цены. Недорого в Москве. Дёшево.


Вы в таком магазине будете что-то покупать? А вот на сайт такое вешать почему-то не боятся.

В общем, читайте Ильяхова с Сарычевой, «Пиши, сокращай», там и про заботу, и про пользу, а по итогам — и про конверсию, если речь о текстах для веб.

Читайте также:  Тексты для сайтов: как надо и не надо

Мобильный трафик

С момента выхода алгоритма Mobile-first этот фактор стал основным для ранжирования в Гугл. Это значит, что теперь Гугл ранжирует ваш сайт на основе тех возможностей, которые сайт предоставляет мобильным посетителям. Среди них:

  • быстродействие
  • оптимизация изображений
  • время, проведенное посетителями на сайте
  • количество страниц, посещенных во время сеанса

Улучшив эти показатели мобильной версии сайта, вы улучшите и рейтинг сайта в поиске, и количество конверсий.

Не все возможности, доступные с ПК, могут быть реализованы на сенсорном дисплее смартфонов и планшетов. Вы должны убедиться, что у ваших мобильных посетителей нет проблем при взаимодействии с сайтом. Заметны ли кнопки и ссылки? Удобно ли реализованы интерактивные элементы управления и навигацией? Доступна ли информация? Всё ли работает?

Зная, что больше половины посетителей заходит с мобильных устройств, вы не можете игнорировать адаптацию сайта для мобильного трафика. Для этого есть самые весомые причины:

  • В некоторых сегментах основной трафик — мобильный. Если ваш сайт плохо оптимизирован для мобильных устройств, о конверсии можно забыть.
  • Больше трафика по качественным коммерческим запросам — больше лидов. Это увеличит ваши доходы от продаж.

«Яндекс» ничего не говорил о приоритете мобильного индекса перед десктопным, однако неадаптированный для смартфонов сайт — это заведомо плохие поведенческие факторы, а значит, и низкое ранжирование.

Поработайте над быстродействием

Время загрузки страницы имеет значение, если говорить о поисковой оптимизации. В мобильном поиске скорость загрузки — это фактор ранжирования. А поскольку теперь Гугл ранжирует сайты, используя для оценки именно мобильную версию, фактор скорости загрузки страницы становится настоящей головной болью и для вебмастера, и для оптимизатора.

Улучшение этого показателя принесет вам следующие преимущества:

  • уменьшение показателя отказов
  • увеличение глубины просмотра
  • улучшение конверсии

Как минимум, работы по оптимизации быстродействия избавят вас от возможных «штрафов» поисковых систем и понижения рейтинга, а в хорошем случае — обеспечат рост.

Работаем с юзабилити

Юзабилити, то есть удобство и понятность интерфейса для посетителя — одно из главных средств CRO, и, пожалуй, наиболее редко используемое средство поисковой оптимизации. И совершенно напрасно: улучшение пользовательского опыта (UX) — обязательная часть работ по SEO, без подробной проработки которой нельзя рассчитывать ни на конверсии, ни на хорошие поведенческие факторы.

Удивительно, но при всех разговорах про «делайте сайты лучше, делайте сайты для людей» почти никто не берется оценить собственный сайт с точки зрения посетителя. Понятно ли ему, где он оказался? Может ли он найти всё, что ему интересно? Возможен ли вообще процесс покупки, или посетителю проще вернуться в поиск? Я знаю сайт, чей владелец предпочитает рассылать новым подписчикам руководство по пользованию сайтом в нескольких частях, вместо того, чтобы наладить поиск по сайту и сделать понятную навигацию.

Каким бы ни был большим ассортимент, известным — бренд, низкими — цены, проблемы с интерфейсом или чрезмерно сложным процессом покупки аннулируют все достоинства. А уж если и на уровне цен проблемы — о продажах можно забыть.

Для начала стоит проработать основные факторы, которые помогут решить проблемы с пользовательским интерфейсом.

  • Оптимизируйте навигацию. Эта область особенно важна для мобильного интерфейса с его ограниченными возможностями и малым дисплеем. Обеспечьте посетителю все возможные средства для удобного перемещения по сайту. Оставляйте в зоне видимости элементы управления меню.
  • Добавьте внутренние контентные ссылки, ведущие на следующую ступень конверсионной воронки. Облегчите посетителю выбор: блоки «похожее», «рекомендуемое», «выбор покупателей», «новинки», «скидки» — в помощь.
  • Не заставляйте потенциального покупателя хаотично метаться по страницам. Продумайте маршруты посетителя и упростите процесс перемещения по сайту, обеспечив всей необходимыми данными на уровне интерфейса, подсказок, информационных блоков.
  • Проверьте, чтобы работали все интерактивные элементы — и не только на вашем собственном ПК или смартфоне. Нужно обеспечить доступность сайта и его функциональных возможностей на всех устройствах и платформах, которые использует ваша целевая аудитория.

Заключение

CRO и SEO зависят друг от друга. SEO — это предпосылка для проработки CRO. В отсутствии органического трафика из поиска конверсия невозможна, как и привлечение посетителей к медленным страницам с некачественным контентом.

Виктор Петров
SEO-специалист

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *