Что такое SEO в 2023 году

Обновлено: 03.09.2023

Не все владельцы сайтов хорошо понимают, что же такое SEO. Кто-то считает, что поисковая оптимизация – это только покупка ссылок и публикация бессмысленных статей, напичканных ключевыми словами, кто-то считает это разновидностью шаманизма. В этой статье попробуем разобраться, что же такое современное SEO, каковы его инструменты и нужно ли это вашему сайту.

Что такое SEO

Формально, SEO (Search Engine Optimization) – это оптимизация процессов сканирования, индексации и ранжирования сайта в поисковых системах. Чем больше страничка соответствует запросу – тем выше её позиция в списке сайтов в поисковой системе, тем больше шанс, что посетитель перейдёт по ссылке в поисковой выдаче.

Современная поисковая оптимизация складывается из двух основных частей:

• Алгоритмы информационного поиска
• Средства поискового маркетинга

Классические методы SEO основаны на информационном поиске и тех алгоритмах, которые поисковые системы используют в этих рамках. Когда вам говорят о ссылках и текстах – имеются в виду как раз такие способы. Но в 2022-м для попадания в топ выдачи этого абсолютно недостаточно, потому что для оценки соответствия запросу алгоритмы теперь учитывают такие факторы ранжирования, как E-A-T (авторитетность, эффективность и достоверность), относящиеся почти исключительно к сфере поискового маркетинга. Более того, современные алгоритмы оценивают не просто сайт: они оценивают бизнес, стоящий за ним. Каким бы красивым, удобным и быстрым ни был интернет-магазин, поисковые системы не дадут ему высоких позиций в поиске, если не доверяют компании.

Если же речь идёт о характере работы, то сейчас, к 2023 году, SEO – это в первую очередь аналитика. Собственно, так было всегда: 80% – аналитика, потом внедрения. Сейчас процесс сбора данных, их анализа и дальнейшая генерация гипотез составляют практически всю работу “сеошника”. Вы можете заказать тексты, купить ссылки, накручивать поведенческий трафик – и это ничего не даст, поскольку выбор средств определяется опытом, умением работать с данными и выбирать оптимальные инструменты в каждом конкретном случае. А основные средства продвижения мы сейчас рассмотрим.

Как работает ранжирование

Сколько бы ни было факторов ранжирования, все они используются для расчёта общего итогового балла. Итоговый балл получается умножением отдельных баллов в каждой категории факторов.

Из этого можно сделать глобальный вывод: единственная метрика ниже единицы, может драматически повлиять на итоговую оценку сайта. Иными словами, если у очень сильного сайта есть хотя бы один глобальный недочёт, это может сделать его неконкурентным, даже если речь идёт о посредственных сайтах в выдаче по запросу.

Для выхода из стагнации нужно использовать сбалансированный подход к оптимизацию всех основных метрик. Единственный нулевой балл приведет к тому, что итоговая оценка сайта будет равна нулю.

Средства поискового продвижения

Ещё в начале двухтысячных годов поисковое продвижение ограничивалось работой с текстами, напичканными ключевыми словами, и закупкой ссылок с других сайтов. Этого было достаточно для манипулированием поисковыми системами. Сейчас поисковые алгоритмы оценивают сайт в целом, главный критерий оценки – полезность сайта для посетителей, степень соответствия запросу. Современный SEO-специалист – в большей мере специалист по взаимодействию с поисковыми роботами, отвечающий за комплексную эффективность сайта.

Вот несколько основных групп факторов поискового ранжирования, важных для SEO:

• Техническое состояние сайта. Структура и объёмы сайта должны быть сопоставимы с некоторым типовым корпусом сайтов, которые поисковая система считает эталонным для заданного сегмента веб-графа. Сайт должен быть быстрым, его код не должен содержать грубых ошибок и легко читаться роботами. Как правило, работы по SEO начинаются с исправления технических ошибок и улучшения быстродействия сервера, системы управления контентом (CMS) и шаблона самого сайта.
• Хостовые факторы. Возраст домена, его история, авторитетность и “трастовость”, определяемые множеством параметров – далеко не всё, что уже нужно для успешного продвижения. Ваш сайт должен быть презентацией некоторой сущности, достаточно заметной, чтобы поисковые системы сочли её важной. Сущностью может быть бренд, личность, абстрактное понятие. Простая проверка: наличие собственной странички в “Википедии” и сравнимой с ней базой знаний. Особое значение хостовые факторы имеют для Google, который за это называют “каталогом старых сайтов”.
• Текстовые факторы ранжирования. Сейчас можно говорить о постепенном переходе к целостному контент-маркетингу, но качество текстов остается приоритетным для оценки содержания сайта и его соответствия запросу посетителя. Яндекс, например, на базе текстового контента оценивает коммерческие метрики (тот же ассортимент). Google сопоставляет семантические структуры с типовыми семантическими структурами своего Графа Знаний.
  Важно понимать, что способы оценки текста поисковиками меняются, общих канонических критериев не существует, а сам по себе текстовый фактор ранжирования – не единственный и не самый важный. Например, текст как таковой для интернет-магазинов учитывается в минимальной степени. Куда большее значение там имеют определенные ключевые слова в избранных текстовых зонах (тайтлах, анкорах ссылок, шинглах и т.п.).
• Коммерческие факторы ранжирования. Интернет-магазин, как и обычный офлайн-магазин, должен соответствовать множеству требований. Поисковая система должна доверять такому сайту и быть уверена в его качестве, чтобы приводить туда покупателей. Доверие определяется количеством товарных позиций, уровнем обслуживания покупателей, наличием сертификатов, информации о доставке, гарантиями, контактными данными и множеством других признаков серьёзного магазина.
  Например, Яндекс сейчас не даст высоких позиций по коммерческим запросам, если не имеет данных о юридическом статусе компании, не убедится в реальности офлайн-точек, если у магазина будут плохие отзывы и проблемы с репутацией.
• Поведенческие факторы. Если посетитель не может быстро получить нужную ему информацию или выполнить задуманное (например, оформит покупку), если его взаимодействие с интерфейсом сайта затруднено – сайт неизбежно будет понижен в поисковой выдаче (пессимизирован). Удовлетворенность пользователя – главный критерий оценки качества сайта, поэтому мониторинг и анализ поведения пользователей для улучшения впечатления посетителей от сайта – одно из приоритетных направлений оптимизации.
• Ссылочные факторы. Несмотря на то, что количество ссылок на сайт перестало быть самым важным признаком хорошего сайта для поисковых систем, ссылочные факторы ранжирования не утратили значения. Особенно это касается Google, а Google – это трафик со смартфонов (60-70% всего трафика) на операционной системе Android. Поэтому линкбилдинг (работа со внешней ссылочной массой) остается важной частью работы оптимизатора. Яндекс также учитывает ссылки, но использует их как часть текстового ранжирования.

Это далеко не полный список средств SEO. Выбор инструментов продвижения и определение приоритетов определяется для каждого сайта индивидуально, общих рецептов нет.

Преимущества и недостатки SEO в сравнении с другими каналами трафика

SEO – не единственный источник трафика на сайт и продаж в Интернет. Кроме него, есть контекстная реклама, социальные сети, электронные рассылки, каналы в мессенджерах, медийная реклама. Стоимость вложений, эффективность, сроки получения результатов, стоимость лида и многие другие параметры у всех этих каналов отличаются.

• Релевантный поисковый трафик отличается высокой конверсионностью. В отличие от рекламных каналов, где информация навязывается пользователям интернет и соцсетей, в поиск за интересующей информацией посетитель обращается сам.
• Стоимость поискового трафика невысока: она состоит из затрат на содержание сайта, создание и оптимизацию контента, и преимущественно носит характер разовых вложений. Контекстная реклама может отличаться более высокими показателями конверсии, но стоит существенно дороже и требует постоянных денежных вливаний.
• Большой недостаток поисковой оптимизации: первые результаты заметны спустя некоторое время, в зависимости от состояния сайта и сегмента рынка речь может идти о многих месяцах. Контекстная реклама, в отличие от SEO, срабатывает сразу.
• Поисковые системы пытаются продать как можно больше контекстной рекламы, вытесняя из выдачи результаты органического поиска. Это снижает эффективность поисковой оптимизации в коммерческом сегменте, в котором посетитель редко переходит на вторую страницу поисковой выдачи и практически никогда не углубляется ещё глубже.

Что относится к SEO, а что – нет

Поисковое продвижение решает две основные задачи:

• Продвижение сайта по позициям в поисковой выдаче определенных ключевых слов
• Увеличение релевантного трафика на сайт (количества посетителей, заинтересованных в информации и услугах, представленных на сайте).

Высокие позиции в поисковой выдаче и запросы, обеспечивающие максимальное количество визитов целевой аудитории – непременные условия для успешного веб-сайта, выполняющего заданные функции. Нет посетителей – нет продаж или показов рекламы, за которые владелец сайта получает деньги. Но только высоких позиций в поиске и большого трафика на сайт недостаточно для превращения посетителя сайта в покупателя, конверсия не зависит от усилий оптимизатора.

Можно привести лошадь на водопой, но нельзя заставить её пить.

Конверсия зависит от множества факторов, на которые SEO-специалист повлиять не может. Например, шанс, что посетитель сделает покупку зависит от цены на товар: если у конкурента цена ниже, а вы не можете обосновать разницу в цене – купят у конкурента. Однако ошибкой будет и мнение, что SEO не влияет на конверсии.

Ещё один пример: сайт может быть в топе поисковых систем и получать возможный для своей сферы максимум трафика, но не принести владельцу ни одной сделки по причине полного отсутствия спроса. Такое бывает, если рынок ещё не сформирован.

Веб-сайт – часть информационной и маркетинговой структуры компании и её бизнес-процессов. Недочеты общей маркетинговой стратегии средствами поисковой оптимизации решить нельзя.

Проблемы SEO в 2023 году

Разговоры про то, что SEO умирает, ведутся уже лет 15. Как правило, чаще всего речь идёт о том, что у кого-то не получилось добиться успеха в продвижении с помощью каких-то конкретных методов. И вот к 2023 году сложилась ситуация, когда ни одна методика сама по себе уже не приносит результатов. Вы можете покупать тоннами ссылки, загружать по десятку новых статей ежедневно, накручивать поведенческие метрики – и не получить никакого результата, или добиться своих целей лишь на короткий период. Почему?

Основные поисковые системы рунета – Яндекс и Google – больше не хотят и не могут индексировать всё подряд. Вы должны убедить их, что ваша новая страничка и сайт в целом заслуживают того, чтобы туда зашёл поисковый робот-индексатор, спарсил контент, потом система потратила на него свои вычислительные ресурсы, и сайт начал ранжироваться по ожидаемым запросам. Если у вас старый проверенный сайт – проблемы может и не быть. Но для нового сайта уже нужны дополнительные усилия. Что можно сделать, чтобы новый сайт (“новорег”) попал в поисковую выдачу?

• Обеспечьте трафик на сайт. Из любого источника: рекламных систем (тот же Яндекс-Директ), из соцсетей, поведенческими ботами – неважно. Поисковые системы должны увидеть, что ваш сайт интересен аудитории, и основные посадочные страницы должны набрать некоторые пользовательские метрики.
• Ещё до запуска сайта позаботьтесь о хостовых метриках. Чаще всего речь идёт о подклейке старых брошенных доменов (“дропов”), ссылках из самых разных источников, внесение компании в разнообразные сервисы поисковых систем и каталоги.
• Поисковые системы не хотят показывать пользователям сайты компаний-однодневок, фейки, сети-аффилиаты, объединяющие сайты одной компании. Они не хотят продвигать в поиске бизнес без репутации и тем более – с плохой репутацией. Поэтому значительные усилия вам придётся потратить на проработку бренда. Для этого используются как онлайн, так и офлайн-средства.

Сегодня поисковые системы оценивают не сайты – они оценивают компании и бизнес. Исходите из этого в своих планах развития и в разработке стратегии продвижения.

Однако и это нельзя отнести к настоящим проблемам, связанным с поисковой оптимизацией. реальностью стали два факта:

• Генеративные нейросети, которые уже начали замещать привычный способ поиска информации. Вы обращаетесь к chatGPT – и мгновенно получаете ответ на вопрос. Возможно, неверный, вероятно, неполный, без подтверждений. Но многим людям этого вполне достаточно.
• Люди прекращают искать информацию в привычных поисковых системах, и всё. что нужно, находят на YouTube, Reddit, TikTok, Instagram. А за коммерческими запросами сразу идут в приложения привычных маркетплейсов – “Озон”, WB или “Авито”.

Как будет развиваться информационный поиск – пока неясно. Однако нет сомнений, что отдельные сайты никуда не пропадут, просто большее внимание оптимизаторам придётся уделять адаптации данных для поисковых нейросетей в полном соответствии с алгоритмами LLM (машинное обучение).

Нужна ли вам поисковая оптимизация

Безусловно, если у вас есть сайт – ему нужна комплексная поисковая оптимизация. Но определить приоритеты этой оптимизации можете только вы сами, на основе маркетинговой политики. Например, в сфере b2b важно развивать репутационные, имиджевые, информационные аспекты, и нет смысла акцентировать коммерческие.

Ещё один пример, когда поисковая оптимизация нужна в минимальной степени – промо-сайты, создаваемые на короткое время. Трафик на них привлекается рекламой, поисковое продвижение по причине долговременности может быть неэффективным и не дать ожидаемых результатов к заданному сроку.  Контекстная, поисковая, таргетированная реклама в соцсетях в этом случае будут полезнее.

Во всех остальных случаях участие оптимизатора необходимо: едва ли найдётся хоть один сайт, который не нуждался бы в улучшениях. Характер и объёмы этих улучшений определяются по результатам комплексного поискового аудита и стоящего перед владельцем сайта задачами.