Микроразметка для SEO

Обновлено: 07.11.2024

Интернет представляет собой огромный массив неструктурированных данных. Микроразметка – способ структурировать представленную на сайте информацию в понятном для поисковых систем виде.

Что такое микроразметка

Микроразметка – это разновидность метаданных, информация о другой информации. Предназначена микроразметка прежде всего для поисковых систем. С помощью тегов и атрибутов размечается ключевая информация страницы и сайта в целом, выделяются ключевые элементы контента.

Метаданные – это любовное письмо в будущее. – Джейсон Скотт

Микроразметка Schema.org – это способ структурировать информацию, содержащуюся на сайтах. Большинство информации на сайте представлено в неструктурированном формате: робот не сможет легко понять, что представляют собой данные на странице. Например, последовательность цифр может быть ценой, датой или номером телефона.

Добавление разметки schema превращает содержимое сайта из неструктурированного в структурированное. При этом разметка schema предоставляет поисковым роботам более подробную информацию о том, что содержит контент.

Так, в товарном описании микроразметка содержит ответы на вопросы «Как называется товар?», «Сколько товар стоит?», «Как товар выглядит?», «Как о нем отзываются?». Если речь о рецепте приготовления блюда, то в микроразметке указывается название, ингредиенты, время приготовления и т.д. Иными словами, микроразметка помогает вычленить главное и структурировать на понятном поисковым системам языке.

Точно так же человек оценивает книгу: он смотрит оглавление, информацию об авторе и издательстве, краткую аннотацию, чтобы понять, о чем эта книга. Функцию оглавления и выходных данных для сайта выполняет микроразметка. Примечательно, что первые форматы микроразметки были разработаны именно для библиотек.

Как микроразметка помогает в борьбе с дублями

Поисковые системы используют микроразметку, чтобы решить две основные задачи:

• Выделение ключевых элементов страницы
• Отделение уникального контента страницы от сквозного

Представьте обычную товарную карточку. Помимо основного товара, она содержит ссылки на похожие и связанные товары, товары того же производителя, популярное и т.п. Все эти блоки содержат названия товаров, их короткие описания, цены. Как робот поймёт, что именно имеет прямое отношение к основному контенту страницы? Без микроразметки это может быть большой проблемой. С помощью структурирования данных вы указываете поисковой системе важнейшие информационные блоки, уникальные в рамках сайта: например, что продаётся, сколько стоит, как отзываются о товаре люди и т.п. Если речь о статье – то кто автор, о чем текст, кто издатель.

Второй момент – это уникализация контента страницы. Те же товарные карточки могут отличаться от других похожих товаров лишь минимально. Буквально – парой предложений описания и ценником. Чтобы поисковая система не сочла карточки нечёткими дублями и не склеила их, выбросив из индекса, нужно указать ей уникальные для заданного документа данные. Конечно же, микроразметкой не решить проблему “тонкого” и дублируемого контента, однако она позволяет значительно упростить проблемы с индексацией и ранжированием таких проблемных страниц.

Единого стандарта микроразметки к 2025 году не существует. Есть несколько разных стандартов словарей тегов и атрибутов, а также три основных способа интеграции этих словарей (синтаксис). Начнем со словарей.

Основные словари микроразметки

Каждый словарь микроразметки содержит набор правил, указывающих, что и как на странице надо называть. Все эти словари создавались с разными целями, и потому разница между ними велика. Для поискового продвижения наиболее важны три основных стандарта:

• Schema.org
• Open Graph
• Microformats

Рассмотрим их поочередно.

Schema.org

Стандарт Schema.org разработан совместно основными поисковыми системами в 2011 году. К сожалению, единого во всех отношениях словаря не получилось: Google и Яндекс понимают этот формат немного по-своему. Schema.org продолжает развиваться и расширяться.

Основной смысл внедрения микроразметки – помочь поисковым системам понять, что похожие страницы (особенно это касается товарных карточек) не являются дублями несмотря на совпадение текстового контента. В этом смысле разметка Schema.org “Product” – обязательна для внедрения в любом интернет-магазине. Благодаря ей вы избежите постоянной индексации и деиндексации больших объёмов страниц, попадания под фильтры типа МПК (малоценный или малопопулярный контент) и увеличите шанс попадания товарных карточек в выдачу по соответствующим запросам.

Одна из сверхзадач микроразметки этого типа – формирование информативного и привлекательного сниппета, блока со структурированными данными в поисковой выдаче. На основании такого блока пользователь поисковой системы может лучше понять, о чём эта страница ещё до того, как кликнет по ссылке. Если речь идёт о товаре – в сниппете показаны основные характеристики и цена. Если речь о рецепте еды – есть изображение, пользовательский рейтинг рецепта, показан список ингредиентов.

---

---

От того, насколько привлекательно для пользователя оформлен блок со ссылкой, зависит кликабельность ссылки (показатель CTR), а значит, и шанс, что пользователь перейдёт из поиска именно на ваш сайт.

Для каждого типа сайта или страницы свои наборы тегов, объединенных в сущности (или объекты):

• Персона (реальная или вымышленная);
• Продукт (товар или услуга);
• Событие;
• Статья;
• Рецепт

и многое другое. Для интернет-магазина важно разметить товары, для информационного портала – статьи. Выбор зависит от целей и задач сайта.

Особую важность в Google приобрела микроразметка формата Q&A (вопросы и ответы): шансы получить красивый сниппет на выдаче или попасть в “нулевой блок” такая разметка увеличивала многократно. Кроме того, этот благодаря такому типу разметки сайту проще попасть в поисковую выдачу по широкому пулу связанных запросов.

Open Graph

Этот стандарт разработан для соцсетей. Его основная задача – интеграция сайтов с соцсетями. Фактически, он применяется для формирования красивого и информативного сниппета, ссылки, которая отображается в лентах соцсетей.

Размечается с помощью этого словаря тип объекта (видео, статья и т.д.), иллюстрация или скриншот, заголовок, ссылка и краткое описание страницы.

Интеграция с соцсетями может быть полезной для современного сайта. Для информационных и развлекательных ресурсов это мощный канал как продвижения контента, так и лидогенерации. Изображение и описание в ссылочном блоке визуально выделяют ссылку в ленте пользователя среди других записей, обращают на себя внимание, увеличивая органические охваты и переходы на сайт.

Если на странице нет внедренного Open Graph, то при размещении ссылки в соцсетях какая-то информация всё равно будет извлечена со страницы, но уже случайного характера и без иллюстрации. Поэтому интеграция формата OG сейчас – необходимость для любого сайта.

Микроформаты

Стандарт формата Microformats.org был разработан до появления Schema.org, ещё в 2007 году. С помощью микроформатов можно описать несколько основных сущностей: контактную информацию, товары, сведения о персоне, рецепты и многое другое.

К сожалению, формат не развивается, поисковые системы до сих пор поддерживают микроформаты лишь частично, а интегрировать их на сайт намного сложнее. Сейчас этот словарь считается устаревшим и постепенно вытесняется форматом Schema.org. Если вы хотите интегрировать микроразметку для сайт, микроформаты вам уже не нужны, используйте Schema.org.

Синтаксис

Синтаксис – это способ, с помощью которого микроразметку внедряют на сайт. Есть три основных типа:

• JSON-LD
• Microdata
• RDFa

Microdata и RDFa внедряют непосредственно в html-код страницы, а JSON-LD – с помощью тега <script>. Благодаря этой особенности, JSON-LD более прост и гибок, и для разметки страниц этим способом можно использовать, например, Google Tag Manager.  Microdata и RDFa относятся к устаревшим форматам, и использовать их нежелательно. У обоих этих типов синтаксиса есть серьёзные проблемы: оба внедряются непосредственно в код, у обоих есть проблемы с соответствием стандартам, а RDFa ещё и дублирует данные.

Выбор синтаксиса во многом определяется предпочтениями разработчиков сайта, системой управления контентом, но предпочтительный синтаксис – JSON-LD, именно его рекомендуют поисковые системы.

Основное преимущество интеграции микроразметки Schema.org средствами JSON-LD – это возможность получить цельную семантическую структуру, в которой связаны все представленные на сайте объекты, люди, термины и прочие поисковые сущности. Более того: с помощью JSON-LD сайт можно органично встроить во внешнюю семантическую сеть, граф знаний, используемый поисковыми системами.

Однако надо понимать: JSON-LD – формат, с которым могут быть проблемы технического характера. Такая разметка не может быть прочитана во время первичного сканирования страницы, и не каждая поисковая система до сих пор с ним справляется. Если вы считаете, что наличие микроразметки на вашем сайте критически важно – проверяйте, что доступно для целевой поисковой системы. Однако основные поисковые системы не имеют проблем такого рода: Google справляется с JSON-LD буквально в реальном времени, а с весны 2022 Яндекс также хорошо читает микроразметку, внедренную на сайт с помощью этого синтаксиса.

Что такое свойства и типы?

Разметка схемы организована вокруг различных типов элементов. Каждый тип элемента имеет разные свойства, которые описывают этот элемент. Например, Person – это тип элемента в схеме, и тип элемента Person имеет ряд свойств, включая имя пользователя (в свойстве GivenName), фамилию (FamilyName) и адрес электронной почты (email).

Каждый тип номенклатуры организован в виде иерархии, переходящей от более широких типов номенклатуры к более конкретным типам номенклатуры. Конкретные типы номенклатуры наследуют свойства от более широких типов номенклатуры. Например, тип элемента Article наследует свойства от типа элемента Creative Work, а Creative Work наследует свойства от типа элемента Thing. В результате, при добавлении разметки схемы статьи в статью могут быть включены свойства из типа элемента статьи articleBody или articleSection, а также свойства из CreativeWork, такие как author или DateCreated, и свойства из Thing, включая свойство url.

Микроразметка и SEO

Само по себе наличие микроразметки на сайте не является фактором ранжирования и не может им быть. Это просто хорошая практика управления контентом и инструмент, с помощью которого вы упрощаете взаимодействие поисковых роботов с сайтом. Без внедренной микроразметки поисковые роботы с большей вероятностью извлекут случайные данные для формирования сниппета на странице поисковой выдачи и в принципе могут неправильно определить тип и назначение страницы. Микроразметка дает вам чуточку больше контроля. Ещё одно важное достоинство, прямо влияющее на SEO – это улучшение показателя кликабельности ссылки на ваш сайт, как мы уже упоминали выше.

Однако у микроразметки есть намного более важные функции:

• Именно с её помощью вы помогаете поисковым алгоритмам отделить важный контент, уникальный в рамках сайта, от сквозных элементов.
• С помощью микроразметки вы можете структурировать данные на сайте на уровне метаинформации

Первичная оценка документа проходит по самым примитивным текстовым алгоритмам уровня “мешок слов”, и поисковая система оценивает вообще все слова, которые есть на странице. И если у вас небольшой объём основного контента на конкретной странице, это может привести к тому, что многие страницы с точки зрения текстовых алгоритмов будут практически одинаковы. Микроразметка позволяет избежать этой ситуации. Именно поэтому микроразметка Schema.org “Product” обязательно должна быть внедрена для товарных карточек. Как правило, степень сходства их в каталоге может составлять от 90% в одной категории, и без разметки поисковая система может счесть их нечеткими дублями. Микроразметка устраняет эту проблему.

Имейте в виду: за поисковый спам в микроразметке поисковые системы могут сурово покарать, как и за спамные метатеги и тексты. Если подразумевается вывод пользовательских рейтингов товара или рецепта – на странице должна быть возможность эти рейтинги выставлять, иначе поисковая система также может наказать за ложные данные.

Если ваша система управления контентом сайта позволяет заполнять микроразметку вручную, в некоторых случаях стоит использовать эту возможность. Особенно это касается статей и другого информационного контента: не надо дублировать содержимое метатегов title и description. Товарные же каталоги размечать лучше в автоматическом режиме по заданному шаблону.

Как интегрировать микроразметку на сайт

В большинстве случаев вам надо обратиться к разработчикам сайта: интеграция микроразметки – рядовая операция, которая займет от получаса до пары часов в зависимости от используемых шаблонов и их количества.

Микроразметку с синтаксисом JSON-LD можно очень легко интегрировать с помощью Google Tag Manager (GTM).

Для многих систем управления контентом (CMS) существуют сторонние плагины: есть они, например, для WordPress, Joomla! и других популярных систем.

Инструменты проверки

После интеграции и настройки микроразметки на сайт не забудьте проверить её сервисами от Google и Яндекс:

• Валидатор микроразметки Яндекс
• Проверка структурированных данных Google

Имейте в виду: результаты валидации у этих поисковых систем могут отличаться, потому что стандарты у них также отличаются. Что нормально для Яндекс, может быть источником ошибок для Google, и наоборот.

Есть и инструмент проверки Open Graph:

• Отладчик перепостов

Если перепост с сайта смотрится плохо или неправильно – проверьте ссылку с помощью этого дебаггера. Обычная проблема – ещё никто не нажимал на кнопку перепоста, и в кэше этой соцсети пока нет никаких данных:

---

---

В таком случае надо лишь нажать на кнопку “Получить новую информацию” и посмотреть на результаты парсинга.

Где и какую разметку размещать

Избегайте соблазна размечать вообще всё и повсюду “на всякий случай”. Есть только один вид микроразметки, уместный на любой странице вне зависимости от её содержания. Это breadcrumbs, “хлебные крошки” – навигационная цепочка вверху страницы. Её размечают для того, чтобы она красиво смотрелась в поисковой выдаче.

Все остальные страницы надо размечать в соответствии со смыслом страницы. На “главной” уместна разметка “Организация”, структурирующая данные о вашей компании. В разделе “Статьи” – Article, с указанием названия, автора, издателя, кратким описанием. То же самое касается обзоров, вакансий, мероприятий и всего прочего разнообразия типов семантической разметки контента.

Когда микроразметка во вред ранжированию

Всё, на что обращают внимание вебмастера и тем более – SEO-специалисты, рано или поздно становится проблемной зоной. В первую очередь – из-за перегибов с использованием, спама и трюков, не предусмотренных поисковыми системами.

Микроразметка также может быть причиной того, что сайт будет понижен в выдаче. Простой пример: в сниппете, формируемом микроразметкой “Товар”, выводятся “звёздочки” рейтинга. Это привлекает внимание пользователей поисковой системы, это смотрится красиво. Но нужно понимать, что рейтинг товара должен формироваться реальными пользователями. Некоторые же “оптимизаторы” выводят туда неизменяемые данные.

Другой часто встречающийся случай – когда используется неподходящий тип структурированных данных, либо эти данные не соответствует содержанию сайта (например, в микроразметке значится одна цена, на сайте выводится другая).

За нарушения подобного рода сайт может быть понижен в ранжировании, а в панелях вебмастеров появится уведомление с требованием внести правки.

Что делать, если поисковики не видят микроразметку

Вы внедрили на сайт какой-то тип микроразметки, но это никак не отразилось на результатах поиска? Причин может быть несколько.

• Поисковая система ещё не переиндексировала сайт. Надо просто подождать или воспользоваться возможностями панелей для вебмастеров (“Переобход” и “Посмотреть как google-bot”).
• Интеграция микроразметки рекомендуемым способом JSON-LD не может быть прочитана поисковыми роботами сразу: обработка JS требует отдельного рендеринга, и это никогда не происходит в реальном времени. Примечание. Googlebot обрабатывает JS почти одновременно с основным потоком, так что этот момент в 2024 году уже неактуален.
• В разметке обнаружены серьёзные ошибки. Проверьте код сервисами от Google и Яндекс (см. ссылки выше). Чрезмерное количество ошибок, пустых полей, несоответствие формату – всё это может стать причиной того, что поисковик откажется учитывать данные в микроразметке и проигнорирует её.
• Разметка не соответствует контенту страницы. Есть такие хитрецы, которые пытаются использовать конкретные типы разметки не по назначению. Поисковые системы за это наказывают, как за спам, хотя и не всегда. Кроме того, чревато это лишь тем, что поисковая система перестанет учитывать микроразметку на конкретном сайте.
• Разметка не соответствует ничему из того, что есть на странице и доступно посетителям-людям. Это тоже нарушение правил. Маркировка невидимого контента наказуема.

Пожалуй, это всё, что надо знать о структурировании данных с помощью микроразметки для начинающих. Если у вас есть вопросы – спрашивайте в комментариях или обращайтесь через форму обратной связи.