SEO-копирайтинг: как надо и не надо

Обновлено: 19.04.2024

Вы хотите заказать SEO-копирайтинг и вам предлагают «продающие тексты», «гипнотический», «нейро-» и даже «бронебойный» копирайтинг? Откажитесь от этой идеи: поисковые алгоритмы используют алгоритмы, основанные на принципах NLP, и выход за рамки ограничений этого подхода может стать причиной фильтрации контента в выдаче.

Потребность в веб-копирайтерах высока, и со временем она будет лишь расти. Поисковые системы ужесточают требования к качеству контента, а владельцы сайтов начинают понимать, что контент, написанный низкооплачиваемыми копирайтерами с бирж – пустая трата денег. Интернет переполнен вторичными, неинформативными и пустыми текстами, размещенными по принципу «чтобы было»: для поисковых систем текст необходим.

Однако если копирайтер заявляет, что он «мастер продающих текстов», или «контент-маркетолог» – это одна из причин вообще не рассматривать его кандидатуру. Денег за работу он попросит намного больше дешевых копирайтеров с Адвего, а пользы от него будет даже меньше. Почему? – Он заведомо не имеет понятия о текстах для веб, продажах, маркетинге и SEO. С тем же успехом маляр может называть себя дизайнером интерьеров и просить аналогичную оплату.

Ниже мы разберем, какими должны быть тексты для сайтов, а что нужно выжигать напалмом. Или хотя бы не покупать.

Как люди читают в интернете

Люди в интернете не читают. Контент сканируют глазами в поиске ответов на вопросы. Этот факт был обнаружен ещё в 1997 году и подробно описан исследовательской группой Nielsen Norman Group. По данным этого исследования, 79% читателей всегда сканируют страницу глазами, и лишь 16% читают текст последовательно. Из всего текстового контента страницы люди читают только 28% слов на странице. А вот исследования Нильсена 2008 года показали, что прочитывается уже менее 20%. И этот показатель, вероятно, будет только падать: кто читает огромные статьи со смартфонов?

Особое значение приобретает достоверность: посетитель должен понимать, кто стоит за страницей, чьё мнение озвучивается, можно ли вообще доверять статье. Читатели отфильтровывают «маркетинговые» тексты, рекламный стиль письма без фактов и подтверждений. Доверие к сайту резко снижается, если читатели видят преувеличения, субъективную недостоверную информацию, попытки манипулировать восприятием.

Почему люди отказываются воспринимать рекламные тексты? – Читателю приходится прилагать усилия, чтобы отфильтровать информационный мусор и манипуляции и получить достоверную информацию. Никому не нравится впустую терять время и силы и чувствовать себя жертвой манипуляций.

Основные шаблоны сканирования контента глазами

Существует несколько типовых шаблонов сканирования контента на сайтах. Рассмотрим их подробнее.

Взгляд посетителя визуально прокручивает страницу сверху вниз, останавливаясь на заголовках, но не всегда прочитывая их.

Шаблон “слоёный пирог” подразумевает, что посетитель читает заголовки и верхние части начальных абзацев, не углубляясь далее.

Сканирование страницы зигзагом: глаза выхватывают ключевые слова и фразы из текста.

Кроме того, надо учитывать, что активность пользователя значительно снижается при прокручивании сверху вниз. Ни о каком последовательном чтении текстового контента и речи нет, поэтому и правила подготовки текстов для публикации в интернете должны подчиняться собственным требованиям.

Что действительно должен уметь копирайтер

Владеть материалом

Что нужно, чтобы сформулировать внятное торговое предложение (его называют «оффер»)?

• Знать целевую аудиторию,
• её потребности и опасения,
• говорить на её языке.

Работой с целевой аудиторией занимается маркетолог. А вот донести торговое предложение до аудитории на её языке – задача для копирайтера.

Всё просто, если речь о домохозяйках. А если вам нужно убедить главного бухгалтера, кандидата медицинских наук или бригадира стропальщиков? Чтобы писать тексты для специалистов какой-то сферы, нужно иметь соответствующее образование, опыт и навыки. Случайный человек с улицы не справится.

В процессе подготовки текстового контента копирайтер в любом случае должен пообщаться со специалистами вашей компании, чтобы получить достоверную информацию об особенностях вашего бизнеса. Или заведомо знать его лучше их.

Уметь продавать

Да, это маленькая тайна: лучшие копирайтеры получаются из продажников. Не из журналистов, филологов, писателей – все литературные навыки вторичны по отношению к способности продать. И неважно, идёт ли речь о товарах, услугах или идеях.

Если вы только задумываетесь о работе копирайтером – попробуйте себя в продажах, по телефону или лично. Если у вас получается – возможно, вам стоит попробовать себя и в копирайтинге.

Вот способ проверить качество «продающего» текста: отдайте его в качестве рабочего скрипта продавцу в магазине. Поможет ли он ему в работе? Если нет – переделывайте, он не сработает и в интернете.

Чётко и коротко формулировать мысли и идеи

Хороший продавец немногословен. Он не использует сложные слова, он чётко понимает, что нужно сказать потенциальному покупателю, чтобы тот заинтересовался и купил. Он не будет «грузить» посетителя лишним, портить ему настроение, отпугивать от продолжения разговора и тем более покупки.

Работа продавца в интернете ещё сложнее: он не видит посетителя и не знает его реакцию. Он должен уметь её предсказать – и не ошибиться. Во время личной продажи вы имеете дело с одним человеком. Плохой рекламный текст видят тысячи людей – и ущерб для бизнеса от него может обойтись бизнесу дорого.

Обратите внимание: короткий рекламный текст проигрывает более ёмкому. Но объём текста нельзя создавать «водой».

А что будет, если управление процессом подготовки текста возьмёт на себя один из специалистов? Получится одно из чудовищ: крикливый «магазин на диване», увечный SEO-копирайтинг или их нежизнеспособные гибриды.

Может ли копирайтер взять на себя функции маркетолога или SEO? – Иногда может, но это единичные случаи, такие специалисты наперечет. Обычному копирайтеру не хватит квалификации, чтобы справиться с задачей, но именно на это и претендуют специалисты по «продающим» текстам.

Креативность – враг SEO

Поисковые алгоритмы пытаются определить субъективность каждого документа, классифицируя мнения и информацию, претендующую на объективность. Тексты, имеющие слишком субъективный характер, рассматриваются как менее приоритетные. То, что допустимо в редакторской колонке, авторском обзоре в блоге, в пользовательских комментариях, может быть лишь дополнением к объективно поданной информации.

Из этого следует, что копирайтер должен придерживаться следующих правил:

• Писать максимально “сухим” языком, избегая избыточных слов, метафор, эмоциональной окраски;
• Язык не должен быть бытовым, разговорным, использующим жаргонизмы;
• Следует избегать любой образности и использования аналогий, поскольку машина просто не поймёт связи;
• Формулировки должны быть точными, сухими и чёткими;
• Любое заявление должно иметь отсылку к первоисточнику

и т.п. Наилучший формат, в котором должен работать копирайтер – инфостиль в подаче Максима Ильяхова. Отталкивайтесь от этого, готовя контент для сайта.

Где найти копирайтера

Этот вопрос сродни «Есть ли жизнь на Марсе», «Что было раньше – курица или яйцо», «В чем смысл жизни». Единственное преимущество – если у вас есть толковый маркетолог и SEO-специалист: они могут вытянуть текст даже абсолютно бездарного райтера. Ещё лучше – если есть ещё и хороший редактор, но это вообще фантастика.

Поэтому ищите, не прекращайте – на сайтах, в соцсетях, спрашивайте знакомых. Просматривайте портфолио, давайте тестовые задания. А уж если нашли – держите, не потеряйте. Это большая редкость, и второго шанса может не быть.

У вас есть отдел продаж? – Дайте им задание написать текст на заданную тему с целью продать. Возможно, это будет далеко от правил и норм, но привести это в порядок и получить качественный текст намного проще, чем получить такой текст с очередной биржи копирайтеров.

Стоит ли использовать генеративные нейросети для копирайтинга

В 2023 году начался настоящий бум в использовании chatGPT-3 и инструментах, на нем основанных. Каждый первый маркетолог отрапортровал, что внедрил  в практику работу с генеративными соцсетями и уже разместил 100 тысяч статей. Стоит ли и вам заменять копирайтеров на нейросети?

Не спешите с выводами.

С одной стороны, chatGPT в состоянии менее чем за минуту создать текст, ничуть не худший чем тексты, которые вы могли получить на бирже копирайтеров. И всё это – практически бесплатно.

С другой стороны, тексты, сгенерированные нейросетью, отличаются недостоверностью, плохим языком, чрезмерной “водянистостью” и по сути – бесполезностью для аудитории.

Значит ли это, что от генеративных нейросетей нужно отказываться вообще? Нет. И вот почему.

• Нейросеть может создать базовый контент, от плана статьи до контента по отдельным пунктам, и из этого можно собрать полноценную статью.
• Вместо генерации текста исключительно средствами LLM стоит использовать RAG: генерацию с расширенным поиском по заданным вами документам. Это обеспечит большую точность текста и, как следствие, пользу для аудитории.
• Сгенерированный текст может и должен быть отредактирован человеком. Переписать  некоторые формулировки, убрать канцеляризмы, добавить факты и ссылки на связанный контент – задача для редактора или контент-менеджера.
• В ряде случаев даже нередактированный генеративный контент вполне достаточен для общего применения. Например, вам нужно создать шаблонные тексты для товарных карточек. ChatGPT с этим справляется достойно.

Важно отдавать себе отчёт, что полноценную экспертную статью нейросеть создать не в состоянии, и едва ли справится с этим и в будущем. Человека-эксперта заменить, к  счастью, не получится.

Что почитать на эту тему

Есть несколько книг, которые должен знать любой интернет-маркетолог, копирайтер, редактор, владелец интернет-магазина. Вот те из них, которые рекомендую лично я.

---

• Ильяхов Максим, Сарычева Людмила – «Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст»
• Ирина Шамина – «SEO-копирайтинг 2.0»
• Нора Галь – «Слово живое и мертвое»
• Дмитрий Кот – «Продающие тексты. Модель для сборки. Копирайтинг для всех»
• Тимофей Шиколенков – «Ваш интернет-магазин от А до Я»
• Janice (Ginny) Redish – Letting Go of the Words
• Steve Krug – Don’t make me think