Опубликовано: 04.10.2018
Обновлено: 25.02.2026
Эта статья поможет вам узнать о лучших методах написания текстов и SEO (поисковой оптимизации) для вашего бизнес-сайта.
Чтобы сайт приносил прибыль, необходимо позаботиться о его контенте. В цифровом маркетинге часто говорят: контент — это король. Однако последние обновления поисковых систем добавили к этому утверждению уточнение: «качественный и релевантный контент — король». Поэтому важно не только наполнять свою веб-страницу текстом, но и сделать его достаточно релевантным и полезным, чтобы привлекать потенциальных клиентов.
Кто должен участвовать в подготовке ТЗ
Над созданием текста для сайта должны поработать несколько профильных специалистов:
- Маркетолог. Его задача – определить уникальное предложение ценности текста, основные задачи, которые именно этот текст решал бы в рамках маркетинговой политики компании. Ими может быть: привлечение новых клиентов, работа с репутацией компании, продвижение новых товаров или услуг и т. д. Именно маркетологу предстоит определить целевую аудиторию для нового контента, а также продумать тактику и стратегию дальнейшего продвижения этого текста.
- Эксперт в заданной тематике. Во многих тематиках важна именно экспертная информация, а не общеизвестные данные и мифы. Эксперт, чаще всего, не имеет никаких навыков копирайтера и сам едва ли сможет создать внятный текст, понятный целевой аудитории. Его задача – предоставить базовые тезисы, факты, а потом вычитать готовый текст. Чем важнее тема и сильнее в ней факторы группы E-E-A-T, тем важнее роль эксперта в подготовке такого контента. Если вы не можете привлечь реального эксперта, используйте предлагаемые методы из этой статьи.
- SEO-специалист должен определить место в семантической структуре сайта, определить пользовательские запросы, по которым контент должен предоставлять информацию, подобрать ключевые слова и поисковые сущности (NER), проанализировать поисковую выдачу и понять, каким может быть объём этой статьи.
- Копирайтер. Собственно, основная часть работы выполняется им. Он должен написать внятный, хорошо структурированный текст на заданную тему, в соответствии со всеми требованиями, изложенными в ТЗ.
Чем большая работа будет проведена на стадии составления технического задания, тем меньше шансов, что деньги и время, затраченные на копирайтинг, пропадут понапрасну. Несогласованная работа специалистов может привести к ошибкам, рассмотрим их ниже.
Общие правила
Подготовка текста для сайта в рамках технического задания (ТЗ) для копирайтера — это структурированный процесс, который гарантирует, что итоговый материал будет соответствовать целям заказчика и требованиям поисковых систем. Вот общие правила и этапы этой работы.
Этап 1: анализ данных для подготовки технического задания (ТЗ)
Это самый важный этап, который определяет всю дальнейшую работу. Прежде чем писать, копирайтер должен досконально изучить ТЗ.
Ключевые пункты для анализа:
- Цель текста. Нужно четко понимать, что должен сделать пользователь после прочтения: купить товар, заказать услугу, подписаться на рассылку, просто получить информацию или повысить доверие к бренду. Цель влияет на стиль и призывы к действию.
- Целевая аудитория (ЦА). Кто будет читать текст? Новички в теме или профессионалы? Молодежь или взрослая аудитория? Ответ на этот вопрос определяет тон повествования, лексику и примеры, которые будут использоваться.
- SEO-требования. Обычно это самый объемный блок в ТЗ. Он включает в себя список ключевых слов и фраз (основных и дополнительных, LSI), которые необходимо использовать. Важно понять, в каком виде их нужно употребить (точное вхождение, разбавленное) и с какой частотой, чтобы избежать переспама.
- Структура текста. Часто в ТЗ уже прописана необходимая структура: наличие заголовка H1, подзаголовков H2, H3 и так далее. Копирайтер должен следовать этой иерархии, чтобы текст был логичным и хорошо индексировался поисковыми системами.
- Объем. Требования к количеству символов (обычно с пробелами или без) являются строгими. Необходимо придерживаться заданного диапазона.
- Технические параметры. Сюда относятся требования к уникальности текста (проверяется через специальные сервисы), уровню “воды” (процент неинформативных слов) и “академической тошноты” (показатель частоты повторения слов).
- Tone of Voice (ToV). Это “голос” бренда. Текст может быть официальным, дружелюбным, экспертным, шутливым. В ТЗ может быть указано, как обращаться к читателю — на “ты” или на “Вы”.
Если какой-либо из пунктов ТЗ непонятен, профессиональный копирайтер всегда задаст уточняющие вопросы заказчику до начала работы, чтобы избежать правок в будущем.
Этап 2: написание и Оформление Текста
После полного понимания задачи начинается непосредственно работа над текстом.
Процесс написания включает:
- Создание плана. На основе требуемой структуры из ТЗ составляется план или скелет будущего текста. Это помогает распределить ключевые слова и мысли по всему материалу равномерно.
- Написание черновика. На этом шаге основное внимание уделяется раскрытию темы и донесению основной мысли. Ключевые слова вставляются органично, чтобы они не выглядели чужеродно. Текст пишется для людей, а не для роботов.
- Оптимизация под читабельность. Текст для сайта должен легко восприниматься. Для этого его разбивают на короткие абзацы (3-5 строк), используют подзаголовки, списки (если они уместны и не запрещены ТЗ), выделяют важные мысли. Длинные и сложные предложения упрощаются.
Этап 3: Проверка и Сдача Работы
Написанный текст — это еще не готовый продукт. Финальный этап не менее важен, чем предыдущие.
Финальные проверки:
- Вычитка. Текст тщательно проверяется на наличие орфографических, пунктуационных и стилистических ошибок. Полезно прочитать текст вслух — это помогает заметить неблагозвучные обороты.
- Сверка с ТЗ. Копирайтер последовательно проходит по всем пунктам технического задания и проверяет, все ли требования выполнены: объем, наличие всех ключевых слов, правильная структура, уникальность и другие SEO-параметры.
- Форматирование. Готовый текст оформляется согласно требованиям: заголовки выделяются, соблюдается абзацное членение. Работа сдается в том формате, который был указан в ТЗ (например, в Google Docs или файле Word).
Типовые ошибки
Написание текста ради текста
Как ни странно, это самая распространенная ошибка. В интернет-маркетинге есть суеверие: поисковые системы, якобы, просто обожают сайты, где постоянно появляется новый контент. Ещё одна причина появление бесполезных текстов – организационная: отдел маркетинга делает вид, что работает. В результате сайт захламляется словесным мусором, каннибализируются поисковые запросы, теряется ценность как разделов, так и всего сайта в целом.
Если вы не знаете, в чем цель нового текста – не пишите и не публикуйте его.
Текст не оптимизирован для поисковых систем
Техническое задание в таких случаях формулируется так: «Ну, ты посмотри там в Вордстате запрос какой-нибудь по нашей тематике, чтоб частотность повыше, а у нас на эту тему материалов нет». Послушный копирайтер проводит несколько минут, перебирая запросы, выбирая случайный ключевик. Как правило, он понятия не имеет о том, что большая цифра в Яндекс-Вордстат может быть нулевым запросом, который не принесет сайту никакого трафика. И разумеется, это будет случайный материал, с высокой степенью вероятности выпадающий из семантической структуры сайта.
Один кластер запросов, объединенных одним интентом – одна страница. Оптимизируйте существующие страницы, не дублируйте запросы.
Не та целевая аудитория
Эту ошибку совершают даже опытные интернет-маркетологи. Например, довольно известное агентство публикует контент, предназначенный для своих начинающих коллег, а не для потенциальных клиентов. Да, в результате они приобрели репутацию экспертов, но лишь среди начинающих маркетологов. За контентом и продвижением к ним на сайт не пойдут.
Даже отличный контент бесполезен, если он адресован не той аудитории.
Публикация исключительно SEO-текстов
Если контентную политику сайта определяет исключительно SEO-специалист, результаты будут чудовищными. Именно так появляются отвратительные пустые тексты, лишенные логики и смысла. Зато с рассчитанной плотностью ключевых слов, местом их расположения в тексте и количеством прямых вхождений. На какое-то время такой текст может попасть в топ поисковой выдачи, особенно в Яндекс. Но едва ли подобный контент обеспечит продажи, а плохие поведенческие факторы быстро расставят всё по своим местам.
SEO – лишь точка входа на сайт. Если вам нечего показать посетителям, работать этот канал перестанет.
Очевидно, что все эти ошибки в контент-маркетинге – следствие несогласованности маркетинговых процессов в результате недостаточной квалификации, низких бюджетов или других причин. Факт, что любая из этих ошибок может нанести серьезный урон репутации компании и эффективности сайта как канала привлечения лидов. Как минимум – понапрасну распылить бюджет, выделенный на интернет-маркетинг.
SEO-инструменты для подготовки ТЗ на копирайтинг
Общие рекомендации
Главное, что стоит понимать при подготовке технического задания для копирайтера: вы заведомо должны исключить все бессмысленные формулировки. «Полезный», «ценный», «уникальный» – всё это благие пожелания, а нужны чёткие KPI и характеристики. Для определения этих характеристик нужны данные, их источники и рассмотрим ниже.
Поисковые системы используют несколько итераций для оценки контента и внесения его в свои индексы. Самая примитивная оценка основана на алгоритме «мешок слов» (bag of words), при которой весь контент страницы представлен как обычный список отдельных слов, из которого удалены так называемые «стоп-слова», не несущие никакого смыслового значения и слишком часто используемые в речи. Это очень грубая оценка текста, и когда вы видите в результатах поиска «Нашлось 100 миллионов результатов» – речь именно о грубой первичной индексации, хоть как-то связываемой с запросом.
При последующих итерациях оцениваются более тонкие характеристики: оцениваются n-граммы, связи между ними, оцениваются шинглы (отдельные фрагменты текста), коллокации, всё это сопоставляется с эталонным корпусом документов и семантическим графом. Благодаря этому поисковые системы пытаются определить документы или их фрагменты, максимально соответствующие намерению пользователя. Не будем углубляться в теорию информационного поиска, главное, что стоит учитывать:
- Нейросети, используемые поисковыми системами, обучаются на некоторых эталонных корпусах и сопоставляют всё с ними. Топ поисковой выдачи можно рассматривать как этот эталонный корпус, и для работы отталкиваться от характеристик текстов, которые уже находятся в топе выдачи.
- Главное, на что стоит ориентироваться – это продвигаемые поисковые ключи: их характер, словоформы, синонимы. Это оценивается ещё на первичной итерации. Количество вхождений может отличаться от одного документа в топе к другому, и оценивать стоит медианное (усредненное) значение. Отклонения в большую или меньшую сторону возможны, это всего лишь отправная точка.
- Одних только ключей недостаточно, чтобы текст был признан соответствующим запросу. Для оценки соответствия оцениваются не только ключи и связываемые с ними слова, но и вспомогательные термины, без которых текст не соответствует заданному семантическому графу. Простой пример: вы не можете что-то продавать, не упоминая условия покупки, доставки, гарантии. E-E-A-T, о котором так любят говорить маркетологи последние 2-3 года, оценивается в том числе и так. Нельзя упоминать «страхование» без упоминания «гарантии», а лишний ключ может привязать контент к совершенно нежелательной тематике.
Чтобы понять, что именно должно присутствовать в контенте и в каком виде, используется специфический инструментарий, в первую очередь – текстовые анализаторы.
Текстовые анализаторы
Текстовые анализаторы в SEO — это специальные сервисы и программы, которые помогают создавать контент, максимально отвечающий требованиям поисковых систем и ожиданиям пользователей. Их основная цель — сделать текст релевантным поисковому запросу и более качественным, чем у конкурентов.
Основной принцип их работы — это анализ страниц конкурентов, которые уже находятся в топе поисковой выдачи (например, в топ-10 Яндекса или Google). Сервис сканирует эти страницы, выявляет закономерности и на основе этого формирует рекомендации для вашего будущего текста.
Анализаторы оценивают контент по нескольким ключевым параметрам. Они определяют необходимый объем текста, анализируют семантическое ядро, используя алгоритмы вроде TF-IDF, чтобы выявить наиболее важные ключевые слова и их плотность. Также они оценивают метрики QBST (то, что чаще называют LSI-словами) — это тематически связанные термины и фразы, которые помогают полнее раскрыть тему и показать поисковой системе экспертность контента.
Кроме семантики, инструменты проверяют текст на технические показатели: «водность» (количество стоп-слов и незначимых выражений), «заспамленность» или «тошноту» (чрезмерное употребление ключевых слов) и, конечно, уникальность. Они также могут давать рекомендации по структуре статьи, например, по использованию и содержанию заголовков H1-H6.
На практике главным результатом работы с анализатором является создание подробного технического задания (ТЗ) для копирайтера. В этом ТЗ уже содержатся все требования: список слов, их количество, рекомендуемый объем, структура и другие параметры. Это позволяет создавать контент, изначально оптимизированный под поисковые системы, что значительно повышает шансы на попадание в топ.
Комплексные анализаторы для формирования ТЗ
Это основная группа инструментов, которая автоматически создает структуру ТЗ после анализа поисковой выдачи.
- TechnicalSEO от Пиксель Плюс является одним из самых известных и часто используемых инструментов именно для этой задачи. Он анализирует указанные вами поисковые запросы, сканирует страницы конкурентов из топа и на выходе предоставляет подробное ТЗ. В нем содержатся рекомендации по объему текста в символах, необходимому набору ключевых слов и LSI-фраз (тематических слов), их частотности, а также рекомендуемой структуре с заголовками H1-H6.
- Arsenkin Tools предлагает целый набор инструментов для SEO-специалистов. В его составе есть модуль для текстового анализа, который работает по схожему принципу. Он помогает определить необходимый объем текста, плотность ключевых слов и составить список дополнительных слов, которые помогут улучшить релевантность страницы. Этот сервис позволяет глубоко анализировать конкурентов и на основе этих данных строить ТЗ.
- Just-Magic представляет собой многофункциональную платформу для автоматизации SEO. В ней также есть анализатор текстов, который формирует техническое задание для копирайтера. Сервис собирает данные по конкурентам из поисковой выдачи и выдает рекомендации по использованию ключевых слов, их форм, а также по общей структуре и объему контента.
- seolemma.ru. Мощный инструмент для SEO-специалиста. Вы задаёте группу запросов из одного кластера, инструмент парсит по ним выдачу. Вы удаляете сайты, которые не нужны вам в анализе, и после этого сервис анализирует текстовый контент оставшихся в списке сайтов. По итогам вы получаете список ключей и энграмм, распределяемых по различным текстовым зонам, и прямо в сервисе можете сформировать техническое задание для копирайтера.
Сервисы для проверки готового текста (указываются в ТЗ)
Помимо генераторов ТЗ, в самом задании всегда указываются сервисы, в которых копирайтер должен проверить готовый текст. Эти инструменты анализируют уже написанный материал на соответствие заданным параметрам.
- Text.ru и Advego Plagiatus являются классическими сервисами для проверки текста на уникальность. Кроме того, они предоставляют важные для SEO показатели: “академическая тошнота” (частота повторения самого частого слова), “классическая тошнота документа” и “вода” (процент незначимых слов). В ТЗ обычно указываются допустимые диапазоны для этих параметров.
- Тургенев от компании “Ашманов и партнеры” — это инструмент для оценки качества текста с точки зрения поисковых систем, в частности, для оценки риска попадания под фильтры за переоптимизацию и плохой стиль. Он проверяет текст на стилистические ошибки, удобочитаемость и заспамленность. В ТЗ часто прописывают требование достичь определенной оценки по шкале “Тургенева”.
- Главред — это сервис, который помогает очистить текст от словесного мусора, канцеляризмов и штампов, повышая его информативность и читаемость для пользователя. Хотя он напрямую не связан с SEO-метриками, требование получить высокую оценку по “Главреду” (например, от 8 баллов) часто включают в ТЗ, чтобы на выходе получить качественный и полезный для людей контент.
Общие правила
- Ключевые слова выделяются в тексте «жирным» для удобства проверки. Публиковать их в таком виде, разумеется, нельзя.
- Один абзац – одна законченная мысль. Типовая структура: тезис – аргументы – повтор тезиса другими словами.
- Абзац состоит из 3-5 предложений. Можно чуть меньше или чуть больше, но лучше придерживаться такого размера.
- Если в тексте содержится перечисление каких-то важных объектов, преимуществ, сервисов, товаров, стоит выделить их в списки (маркированные или нумерованные).
- Маркированный список используется, если последовательность пунктов неважна. Если последовательность имеет значение, используют нумерованный список.
- В копирайтинге для веб особо важно придерживаться инфостиля. Голословные общие утверждения не нужны, нужны факты. «Наша компания – лидер рынка сантехники, внедряющий передовые технологии» – нет. «Мы поставляем свою продукцию в 84 страны мира, среди наших клиентов – Газпром и отели “Хиллтон”, а год назад мы получили престижную премию “Алмазный унитаз” в номинации “За инновации”» – да.
- «Водность» – показатель соотношения стоп-слов к общему количеству слов в тексте. Стоп-слова – лингвистический шум, не учитываемый поисковиками. Рассчитывается “вода” по любому удобному сервису. Чем её меньше – тем лучше, но важно не пересушить текст, он должен легко читаться. Шаблонные формулировки (канцеляризмы) снижают смысловую уникальность контента для роботов, ничего не говорят читателю и затрудняют восприятие.
Имейте в виду: “водность”, рассчитываемая сервисами для оценки текста – вовсе не то, что могут считать “водой” поисковые системы.
Приложение. Образец ТЗ для копирайтера
- Тема. “Штробление стен под проводку”
- Задача. Рассказать об услуге алмазной резки и её преимуществах в сравнении с альтернативными способами. Преимущества алмазной резки: минимум пыли, точность прокладываемого канала.
- Аудитория. Владельцы квартир, планирующие ремонт. Без подготовки и знания технологий, без знания терминологии.
- Объём. 2000 знаков без пробелов (или больше).
- Стиль. Информационный, ориентированный на репосты в соцсети.
- Ключевые слова в прямом вхождении: “Ремонт квартиры, прокладка проводки, штробление стен, алмазная резка”. 1-2 на текст.
- Дополнительные ключи. “Проводка, электропроводка, провода, инструмент, перфоратор, монтаж, ремонт, электричество, стоимость, цена, штробление без пыли, болгарка, штроборез”. Допустимо использовать синонимы.
- Связанные запросы (query fan-out). Каждый запрос должен быть представлен в виде отдельного текстового блока (минимум – абзац):
- как правильно штробить стены под проводку
- штробление стен под проводку пошаговая инструкция
- инструмент для штробления стен своими руками
- штробление бетонной стены под проводку
- штробление кирпичной стены своими руками
- глубина и ширина штробы для электропроводки
- можно ли штробить несущие стены под проводку
- штробление стен без пыли своими руками
- как штробить стены болгаркой
- штробление стен перфоратором
- технология штробления стен под розетки и выключатели
- чем заделать штробы после прокладки кабеля
- схема расположения проводки в стене
- правила и нормы штробления стен
- скрытая проводка в стене без штробления
- Уникальность по любому удобному сервису проверки, например, по Advego: не ниже 90% со стандартными настройками шингла и быстрой проверкой по фразам.
- “Вода” – менее 15% по text.ru
- Заспамленность по text.ru – 35-45%
- Примеры: (тут пара ссылок на образцовые тексты)
