Обновлено: 01.01.2021
Копирайтинг – это создание рекламных текстов, предназначенных для продвижения товаров и услуг. Изначально под «написанием копий» подразумевались рекламные рассылки и «продающие письма», рассылаемые аудитории. В наше время под копирайтингом чаще понимают написание текстов для сайтов (веб-копирайтинг).
Тексты для сайтов
Веб-копирайтинг подчиняется множеству требований, не существовавших в эпоху Огилви и других знаменитых авторов рекламных текстов прошлого. Вот основные требования:
- Текст должен быть адаптирован для поисковых систем. Это значит, что он содержит основные ключевые слова, вспомогательный семантический контекст (LSI), чётко структурирован, имеет определенный объём с ограничениями по нижнему и верхнему порогу.
- Стандарт текста для сайта – инфостиль. Это подразумевает минимум «воды», максимум фактов и их подтверждений, приоритет полезности для читателя. Нельзя сказать «Мы – динамично развивающаяся компания», можно «За последний год мы открыли 18 филиалов в 14 городах».
- Текстовый контент рассматривается как часть комплексного контент-маркетинга.
- Если в начале 2000-х годов речь шла об оптимизации ключевых слов, то сейчас говорят об оптимизации текста в целом. Плотность ключевого слова, количество прямых вхождений не так важны, как способность текста ответить на запрос посетителя. Информационный текст должен быть экспертным, продающий текст должен максимально полно описать свойства товара или услуги, уникальность предложения, а также закрыть возражения потенциального покупателя.
Подробнее рассмотрим особенности копирайтинга для различных типов сайтов.
Тексты для коммерческих сайтов
Тексты, написанные для коммерческих ресурсов (интернет-магазинов, сайтов услуг) включают в себя как товарные описания для карточек товаров и товарных категорий, так и «продающие» информационные тексты, предназначенные для потенциальных покупателей. В текстах для карточек товаров ничего сложного нет: требования к уникальности их невысоки, и собственно текстовый контент там представлен описанием свойств и характеристик товара без «воды».
Для написания же продающего текста технический писатель должен обладать навыками продавца-консультанта, отлично знающего товар и целевую аудиторию со всеми её сомнениями, желаниями и проблемами. Здесь нужен уровень не только специалиста в заданной сфере (например, фототехнике), надо быть психологом и маркетологом. Кто может купить этот объектив для фотоаппарата? На что он обратит внимание – на оптическое разрешение, вес, светлоту? Почему стоит купить именно этот объектив? На все эти вопросы продающий текст должен ответить в полной мере.
В некоторых тематиках достаточно дать копирайтеру перечень характеристик, тезисов, фактов, чтобы получить грамотный текст. В некоторых же сферах справиться с задачей может только эксперт (юриспруденция, медицина и другие области, требующие экспертных знаний).
Тексты для информационных сайтов
Требования к информационному контенту отличаются от требований к коммерческим текстам. Если за чрезмерный по размеру текст на «продающей» страничке можно столкнуться с санкциями поисковых систем (например, фильтр Яндекс «Баден-Баден»), то для информационных запросов ограничений по объёму практически нет. Текст должен максимально полно, аргументированно и точно ответить на вопрос посетителя.
Поскольку услуги копирайтинга для сайтов в основном предлагают бывшие журналисты либо домохозяйки, хорошо писавшие школьные сочинения, а технические задания на тексты составляют SEO-специалисты, застрявшие в прошлом (не менее 4 тысяч знаков без пробелов, 2 прямых вхождения ключа, 8 синонимов), Интернет стремительно заполняется «мусорными» текстами. Попробуйте понять, о чём этот текст и для чего он написан:
Пример информационного мусора на сайте
Плохо написанная статья, не приносящая трафика и низко ранжируемая поисковыми системами, не только не помогает продвижению сайта, но и активно препятствует ему. На удалении такого рода контента основана одна из техник поискового продвижения («Обрезка контента»): после удаления «мусорных» текстов позиции сайта в выдаче только улучшаются.
Для успешного продвижения по информационным запросам текст должен отвечать следующим критериям:
- Соответствовать базам знаний, подобных Google Knowledge Graph, куда входят «Википедия» и её аналоги, «Книга фактов ЦРУ» и другие информационные источники с проверенными данными и высокой авторитетностью.
- Обладать определенной семантикой, которая понятна поисковым роботам.
- Обладать низким процентом «воды» (семантического «шума» и лексики, не имеющей отношения к заданным ключевым словам).
- Быть полезным для посетителей: если ваш текст не читают, не дочитывают, не репостят в соцсети, не ссылаются на него – текст нужно переписывать или удалять.
Где и у кого заказать тексты для сайта
Полноценная работа с текстовыми факторами продвижения – затратная область бюджетов, выделяемых на интернет-маркетинг. Хороший текст, соответствующий требованиям поисковых систем и интересный людям, не может стоить дёшево: на его написание уходят часы и дни, а квалификация автора должна быть высокой.
Самые «бюджетные» способы, требующие минимума вложений
- Кража чужого контента. Тексты просто парсят автоматически или копируют вручную, размещая у себя без редактирования, «как есть». В некоторых случаях, если речь идёт об авторитетном ресурсе, это срабатывает. В большинстве же случаев неуникальный контент способен только навредить сайту и привести к штрафам в пользу правообладателя.
- Рерайты и заказ контента на биржах копирайтинга. Обычная схема для большинства SEO-специалистов: на биржах копирайтинга заказывается дешёвый текст, представляющий собой минимально переписанный «топовый» контент без добавления добавочной смысловой ценности. Несмотря на то, что «уникальность» такого текста в инструментах, подобных Advego Plagiatus, может быть выше 90%, ценности такой текст не представляет. Если в топе уже есть «Мама мыла раму», то «родитель женского пола очищала окно» в топ уже не попадёт.
- Извлечение текстового контента из веб-архивов. Был когда-то сайт, потом по каким-то причинам он был удален или полностью заменен. Но где-то сохранены его копии, и эти копии можно извлечь из небытия. Это безопасно, и контент уже можно считать уникальным – сайт давно удален из индекса. Хотя, безусловно, у него всё ещё есть автор, и претензии юридического характера у него к вам могут возникнуть.
Оптимальный вариант – найти копирайтера, хорошо знающего вашу сферу, с большим опытом написания текстов, знающего аудиторию и её потребности. Стоимость услуг такого технического писателя намного выше цен на биржах, но и шанс, что вы не только отобьёте все вложения, но и получите значительную прибыль, намного выше.
Другой способ: найдите эксперта в собственной компании, который напишет текст-заготовку, а черновой текст передайте на доработки опытному редактору. В результате вы получите уникальный экспертный контент, касающийся непосредственно вашей компании и её услуг.
Текст, написанный для людей и соответствующий требованиям поисковых алгоритмов – это выгодное вложение бюджета на годы вперед. С его помощью вы обеспечите не только трафик на сайт, но и продажи, улучшение репутации своей компании, цитируемость сайта и многие другие факторы, работающие на ваш бизнес.
