SEO-копирайтинг: как надо и не надо

Обновлено: 29.09.2023

Вы хотите заказать SEO-копирайтинг и вам предлагают «продающие тексты», «гипнотический», «нейро-» и даже «бронебойный» копирайтинг? Откажитесь от этой идеи: поисковые алгоритмы используют алгоритмы, основанные на принципах NLP, и выход за рамки ограничений этого подхода может стать причиной фильтрации контента в выдаче.

Потребность в веб-копирайтерах высока, и со временем она будет лишь расти. Поисковые системы ужесточают требования к качеству контента, а владельцы сайтов начинают понимать, что контент, написанный низкооплачиваемыми копирайтерами с бирж – пустая трата денег. Интернет переполнен вторичными, неинформативными и пустыми текстами, размещенными по принципу «чтобы было»: для поисковых систем текст необходим.

Однако если копирайтер заявляет, что он «мастер продающих текстов», или «контент-маркетолог» – это одна из причин вообще не рассматривать его кандидатуру. Денег за работу он попросит намного больше дешевых копирайтеров с Адвего, а пользы от него будет даже меньше. Почему? – Он заведомо не имеет понятия о текстах для веб, продажах, маркетинге и SEO. С тем же успехом маляр может называть себя дизайнером интерьеров и просить аналогичную оплату.

Ниже мы разберем, какими должны быть тексты для сайтов, а что нужно выжигать напалмом. Или хотя бы не покупать.

Как люди читают в интернете

Люди в интернете не читают. Контент сканируют глазами в поиске ответов на вопросы. Этот факт был обнаружен ещё в 1997 году и подробно описан исследовательской группой Nielsen Norman Group. По данным этого исследования, 79% читателей всегда сканируют страницу глазами, и лишь 16% читают текст последовательно. Из всего текстового контента страницы люди читают только 28% слов на странице. А вот исследования Нильсена 2008 года показали, что прочитывается уже менее 20%. И этот показатель, вероятно, будет только падать: кто читает огромные статьи со смартфонов?

Особое значение приобретает достоверность: посетитель должен понимать, кто стоит за страницей, чьё мнение озвучивается, можно ли вообще доверять статье. Читатели отфильтровывают «маркетинговые» тексты, рекламный стиль письма без фактов и подтверждений. Доверие к сайту резко снижается, если читатели видят преувеличения, субъективную недостоверную информацию, попытки манипулировать восприятием.

Почему люди отказываются воспринимать рекламные тексты? – Читателю приходится прилагать усилия, чтобы отфильтровать информационный мусор и манипуляции и получить достоверную информацию. Никому не нравится впустую терять время и силы и чувствовать себя жертвой манипуляций.

Что действительно должен уметь копирайтер

Владеть материалом

Что нужно, чтобы сформулировать внятное торговое предложение (его называют «оффер»)?

• Знать целевую аудиторию,
• её потребности и опасения,
• говорить на её языке.

Работой с целевой аудиторией занимается маркетолог. А вот донести торговое предложение до аудитории на её языке – задача для копирайтера.

Всё просто, если речь о домохозяйках. А если вам нужно убедить главного бухгалтера, кандидата медицинских наук или бригадира стропальщиков? Чтобы писать тексты для специалистов какой-то сферы, нужно иметь соответствующее образование, опыт и навыки. Случайный человек с улицы не справится.

В процессе подготовки текстового контента копирайтер в любом случае должен пообщаться со специалистами вашей компании, чтобы получить достоверную информацию об особенностях вашего бизнеса. Или заведомо знать его лучше их.

Уметь продавать

Да, это маленькая тайна: лучшие копирайтеры получаются из продажников. Не из журналистов, филологов, писателей – все литературные навыки вторичны по отношению к способности продать. И неважно, идёт ли речь о товарах, услугах или идеях.

Если вы только задумываетесь о работе копирайтером – попробуйте себя в продажах, по телефону или лично. Если у вас получается – возможно, вам стоит попробовать себя и в копирайтинге.

Вот способ проверить качество «продающего» текста: отдайте его в качестве рабочего скрипта продавцу в магазине. Поможет ли он ему в работе? Если нет – переделывайте, он не сработает и в интернете.

Чётко и коротко формулировать мысли и идеи

Хороший продавец немногословен. Он не использует сложные слова, он чётко понимает, что нужно сказать потенциальному покупателю, чтобы тот заинтересовался и купил. Он не будет «грузить» посетителя лишним, портить ему настроение, отпугивать от продолжения разговора и тем более покупки.

Работа продавца в интернете ещё сложнее: он не видит посетителя и не знает его реакцию. Он должен уметь её предсказать – и не ошибиться. Во время личной продажи вы имеете дело с одним человеком. Плохой рекламный текст видят тысячи людей – и ущерб для бизнеса от него может обойтись бизнесу дорого.

Обратите внимание: короткий рекламный текст проигрывает более ёмкому. Но объём текста нельзя создавать «водой».

А что будет, если управление процессом подготовки текста возьмёт на себя один из специалистов? Получится одно из чудовищ: крикливый «магазин на диване», увечный SEO-копирайтинг или их нежизнеспособные гибриды.

Может ли копирайтер взять на себя функции маркетолога или SEO? – Иногда может, но это единичные случаи, такие специалисты наперечет. Обычному копирайтеру не хватит квалификации, чтобы справиться с задачей, но именно на это и претендуют специалисты по «продающим» текстам.

Креативность – враг SEO

Поисковые алгоритмы пытаются определить субъективность каждого документа, классифицируя мнения и информацию, претендующую на объективность. Тексты, имеющие слишком субъективный характер, рассматриваются как менее приоритетные. То, что допустимо в редакторской колонке, авторском обзоре в блоге, в пользовательских комментариях, может быть лишь дополнением к объективно поданной информации.

Из этого следует, что копирайтер должен придерживаться следующих правил:

• Писать максимально “сухим” языком, избегая избыточных слов, метафор, эмоциональной окраски;
• Язык не должен быть бытовым, разговорным, использующим жаргонизмы;
• Следует избегать любой образности и использования аналогий, поскольку машина просто не поймёт связи;
• Формулировки должны быть точными, сухими и чёткими;
• Любое заявление должно иметь отсылку к первоисточнику

и т.п. Наилучший формат, в котором должен работать копирайтер – инфостиль в подаче Максима Ильяхова. Отталкивайтесь от этого, готовя контент для сайта.

Где найти копирайтера

Этот вопрос сродни «Есть ли жизнь на Марсе», «Что было раньше – курица или яйцо», «В чем смысл жизни». Единственное преимущество – если у вас есть толковый маркетолог и SEO-специалист: они могут вытянуть текст даже абсолютно бездарного райтера. Ещё лучше – если есть ещё и хороший редактор, но это вообще фантастика.

Поэтому ищите, не прекращайте – на сайтах, в соцсетях, спрашивайте знакомых. Просматривайте портфолио, давайте тестовые задания. А уж если нашли – держите, не потеряйте. Это большая редкость, и второго шанса может не быть.

У вас есть отдел продаж? – Дайте им задание написать текст на заданную тему с целью продать. Возможно, это будет далеко от правил и норм, но привести это в порядок и получить качественный текст намного проще, чем получить такой текст с очередной биржи копирайтеров.

Стоит ли использовать генеративные нейросети для копирайтинга

В 2023 году начался настоящий бум в использовании chatGPT-3 и инструментах, на нем основанных. Каждый первый маркетолог отрапортровал, что внедрил  в практику работу с генеративными соцсетями и уже разместил 100 тысяч статей. Стоит ли и вам заменять копирайтеров на нейросети?

Не спешите с выводами.

С одной стороны, chatGPT в состоянии менее чем за минуту создать текст, ничуть не худший чем тексты, которые вы могли получить на бирже копирайтеров. И всё это – практически бесплатно.

С другой стороны, тексты, сгенерированные нейросетью, отличаются недостоверностью, плохим языком, чрезмерной “водянистостью” и по сути – бесполезностью для аудитории.

Значит ли это, что от генеративных нейросетей нужно отказываться вообще? Нет. И вот почему.

• Нейросеть может создать базовый контент, от плана статьи до контента по отдельным пунктам, и из этого можно собрать полноценную статью.
• Сгенерированный текст может и должен быть отредактирован человеком. Переписать  некоторые формулировки, убрать канцеляризмы, добавить факты и ссылки на связанный контент – задача для редактора или контент-менеджера.
• В ряде случаев даже нередактированный генеративный контент вполне достаточен для общего применения. Например, вам нужно создать шаблонные тексты для товарных карточек. chatGPT с этим справляется достойно.

Важно отдавать себе отчёт, что полноценную экспертную статью нейросеть создать не в состоянии, и едва ли справится с этим и в будущем. Человека-эксперта заменить, к  счастью, не получится.

Что почитать на эту тему

Есть несколько книг, которые должен знать любой интернет-маркетолог, копирайтер, редактор, владелец интернет-магазина. Вот те из них, которые рекомендую лично я.

---

• Ильяхов Максим, Сарычева Людмила – «Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст»
• Ирина Шамина – «SEO-копирайтинг 2.0»
• Нора Галь – «Слово живое и мертвое»
• Дмитрий Кот – «Продающие тексты. Модель для сборки. Копирайтинг для всех»
• Тимофей Шиколенков – «Ваш интернет-магазин от А до Я»
• Janice (Ginny) Redish – Letting Go of the Words
• Steve Krug – Don’t make me think