Обновлено: 09.05.2023
Если вы не хотите, чтобы тексты на вашем сайте стали мучительным позором, прочитайте эту статью. Несколько простых принципов подготовки ТЗ для копирайтера, чтобы получить текстовый контент, который понравится и людям, и поисковым роботам.
Кто должен участвовать
Над созданием текста для сайта должны поработать несколько профильных специалистов:
- Маркетолог. Его задача – определить уникальное предложение ценности текста, основные задачи, которые именно этот текст решал бы в рамках маркетинговой политики компании. Ими может быть: привлечение новых клиентов, работа с репутацией компании, продвижение новых товаров или услуг и т. д. Именно маркетологу предстоит определить целевую аудиторию для нового контента, а также продумать тактику и стратегию дальнейшего продвижения этого текста.
- SEO-специалист должен определить место в структуре сайта, подобрать ключевые запросы, проанализировать поисковую выдачу и понять, каким может быть объём этой статьи, какая плотность ключевых слов и их частотность допустимы, чтобы текст не попал под фильтры поисковых алгоритмов. Возможно, текст стоит закрыть от индексации поисковиками, чтобы он был доступен для людей, но игнорировался роботами, если по этому поисковому запросу материалы на сайте уже есть.
- Копирайтер. Собственно, основная часть работы выполняется им. Он должен написать внятный, хорошо структурированный текст на заданную тему, в соответствии со всеми требованиями, изложенными в ТЗ.
Чем большая работа будет проведена на стадии составления технического задания, тем меньше шансов, что деньги и время, затраченные на копирайтинг, пропадут понапрасну. Несогласованная работа специалистов может привести к ошибкам, рассмотрим их ниже.
Типовые ошибки
Написание текста ради текста
Как ни странно, это самая распространенная ошибка. В интернет-маркетинге есть суеверие: поисковые системы, якобы, просто обожают сайты, где постоянно появляется новый контент. Ещё одна причина появление бесполезных текстов – организационная: отдел маркетинга делает вид, что работает. В результате сайт захламляется словесным мусором, каннибализируются поисковые запросы, теряется ценность как разделов, так и всего сайта в целом.
Если вы не знаете, в чем цель нового текста – не пишите и не публикуйте его.
Текст не оптимизирован для поисковых систем
Техническое задание в таких случаях формулируется так: «Ну, ты посмотри там в Вордстате запрос какой-нибудь по нашей тематике, чтоб частотность повыше, а у нас на эту тему материалов нет». Послушный копирайтер проводит несколько минут, перебирая запросы, выбирая случайный ключевик. Как правило, он понятия не имеет о том, что большая цифра в Яндекс-Вордстат может быть нулевым запросом, который не принесет сайту никакого трафика. И разумеется, это будет случайный материал, с высокой степенью вероятности выпадающий из семантической структуры сайта.
Один запрос – одна страница. Оптимизируйте существующие страницы, не дублируйте запросы.
Не та целевая аудитория
Эту ошибку совершают даже опытные интернет-маркетологи. Например, довольно известное агентство публикует контент, предназначенный для своих начинающих коллег, а не для потенциальных клиентов. Да, в результате они приобрели репутацию экспертов, но лишь среди начинающих маркетологов. За контентом и продвижением к ним на сайт не пойдут.
Даже отличный контент бесполезен, если он адресован не той аудитории.
Публикация исключительно SEO-текстов
Если контентную политику сайта определяет исключительно SEO-специалист, результаты будут чудовищными. Именно так появляются отвратительные пустые тексты, лишенные логики и смысла. Зато с рассчитанной плотностью ключевых слов, местом их расположения в тексте и количеством прямых вхождений. На какое-то время такой текст может попасть в топ поисковой выдачи, особенно в Яндекс. Но едва ли подобный контент обеспечит продажи, а плохие поведенческие факторы быстро расставят всё по своим местам.
SEO – лишь точка входа на сайт. Если вам нечего показать посетителям, работать этот канал перестанет.
Очевидно, что все эти ошибки в контент-маркетинге – следствие несогласованности маркетинговых процессов в результате недостаточной квалификации, низких бюджетов или других причин. Факт, что любая из этих ошибок может нанести серьезный урон репутации компании и эффективности сайта как канала привлечения лидов. Как минимум – понапрасну распылить бюджет, выделенный на интернет-маркетинг.
SEO-инструменты для подготовки ТЗ на копирайтинг
Главное, что стоит понимать при подготовке технического задания для копирайтера: вы заведомо должны исключить все бессмысленные формулировки. «Полезный», «ценный», «уникальный» – всё это благие пожелания, а нужны чёткие KPI и характеристики. Для определения этих характеристик нужны данные, их источники и рассмотрим ниже.
Поисковые системы используют несколько итераций для оценки контента и внесения его в свои индексы. Самая примитивная оценка основана на алгоритме «мешок слов» (bag of words), при которой весь контент страницы представлен как обычный список отдельных слов, из которого удалены так называемые «стоп-слова», не несущие никакого смыслового значения и слишком часто используемые в речи. Это очень грубая оценка текста, и когда вы видите в результатах поиска «Нашлось 100 миллионов результатов» – речь именно о грубой первичной индексации, хоть как-то связываемой с запросом.
При последующих итерациях оцениваются более тонкие характеристики: оцениваются энграммы, связи между ними, оцениваются шинглы (отдельные фрагменты текста), коллокации, всё это сопоставляется с эталонным корпусом документов и семантическим графом. Благодаря этому поисковые системы пытаются определить документы или их фрагменты, максимально соответствующие намерению пользователя. Не будем углубляться в теорию информационного поиска, главное, что стоит учитывать:
- Нейросети, используемые поисковыми системами, обучаются на некоторых эталонных корпусах и сопоставляют всё с ними. Топ поисковой выдачи можно рассматривать как этот эталонный корпус, и для работы отталкиваться от характеристик текстов, которые уже находятся в топе выдачи.
- Главное, на что стоит ориентироваться – это продвигаемые поисковые ключи: их характер, словоформы, синонимы. Это оценивается ещё на первичной итерации. Количество вхождений может отличаться от одного документа в топе к другому, и оценивать стоит медианное (усредненное) значение. Отклонения в большую или меньшую сторону возможны, это всего лишь отправная точка.
- Одних только ключей недостаточно, чтобы текст был признан соответствующим запросу. Для оценки соответствия оцениваются не только ключи и связываемые с ними слова, но и вспомогательные термины, без которых текст не соответствует заданному семантическому графу. Простой пример: вы не можете что-то продавать, не упоминая условия покупки, доставки, гарантии. E-E-A-T, о котором так любят говорить маркетологи последние 2-3 года, оценивается в том числе и так. Нельзя упоминать «страхование» без упоминания «гарантии», а лишний ключ может привязать контент к совершенно нежелательной тематике.
Чтобы понять, что именно должно присутствовать в контенте и в каком виде, используется специфический инструментарий, в первую очередь – текстовые анализаторы. Перечислим базовые:
- just-magic.org. С помощью этого пакета инструментов вы можете выяснить, какие запросы могут и должны относиться к одной странице, определить тематику заданного запроса, найти связанные с ним слова, проанализировать текст.
- Текстовый анализатор ru.megaindex.com. Схема его работы проста: вы задаете запрос (или несколько ключей из одного кластера) и получаете усредненные данные по топам. Можно задать собственный URL для сравнения, чтобы выяснить, насколько ваш текст отличается от эталонного кластера.
- seolemma.ru. Новый и очень мощный инструмент для SEO-специалиста. Вы задаёте группу запросов из одного кластера, инструмент парсит по ним выдачу. Вы удаляете сайты, которые не нужны вам в анализе, и после этого сервис анализирует текстовый контент оставшихся в списке сайтов. По итогам вы получаете список ключей и энграмм, распределяемых по различным текстовым зонам, и прямо в сервисе можете сформировать техническое задание для копирайтера.
Общие правила
- Ключевые слова выделяются в тексте «жирным» для удобства проверки. Публиковать их в таком виде, разумеется, нельзя.
- Один абзац – одна законченная мысль. Типовая структура: тезис – аргументы – повтор тезиса другими словами.
- Абзац состоит из 3-5 предложений. Можно чуть меньше или чуть больше, но лучше придерживаться такого размера.
- Если в тексте содержится перечисление каких-то важных объектов, преимуществ, сервисов, товаров, стоит выделить их в списки (маркированные или нумерованные).
- Маркированный список используется, если последовательность пунктов неважна. Если последовательность имеет значение, используют нумерованный список.
- В копирайтинге для веб особо важно придерживаться инфостиля. Голословные общие утверждения не нужны, нужны факты. «Наша компания – лидер рынка сантехники, внедряющий передовые технологии» – нет. «Мы поставляем свою продукцию в 84 страны мира, среди наших клиентов – Газпром и отели “Хиллтон”, а год назад мы получили престижную премию “Алмазный унитаз” в номинации “За инновации”» – да.
- «Водность» – показатель соотношения стоп-слов к общему количеству слов в тексте. Стоп-слова – лингвистический шум, не учитываемый поисковиками. Рассчитывается “вода” по любому удобному сервису. Чем её меньше – тем лучше, но важно не пересушить текст, он должен легко читаться. Шаблонные формулировки (канцеляризмы) снижают смысловую уникальность контента для роботов, ничего не говорят читателю и затрудняют восприятие.
Имейте в виду: “водность”, рассчитываемая сервисами для оценки текста – вовсе не то, что могут считать “водой” поисковые системы.
Приложение. Образец ТЗ для копирайтера
- Тема. “Штробление стен под проводку”
- Задача. Рассказать об услуге алмазной резки и её преимуществах в сравнении с альтернативными способами. Преимущества алмазной резки: минимум пыли, точность прокладываемого канала.
- Аудитория. Владельцы квартир, планирующие ремонт. Без подготовки и знания технологий, без знания терминологии.
- Объём. 2000 знаков без пробелов (или больше).
- Стиль. Информационный, ориентированный на репосты в соцсети.
- Ключевые слова в прямом вхождении: “Ремонт квартиры, прокладка проводки, штробление стен, алмазная резка”. 1-2 на текст.
- Дополнительные ключи. “Проводка, электропроводка, провода, инструмент, перфоратор, монтаж, ремонт, электричество, стоимость, цена, штробление без пыли, болгарка, штроборез”. Допустимо использовать синонимы.
- Уникальность по любому удобному сервису проверки, например, по Advego: не ниже 90% со стандартными настройками шингла и быстрой проверкой по фразам.
- “Вода” – менее 15% по text.ru
- Заспамленность по text.ru – 35-45%
- Примеры: (тут пара ссылок на образцовые тексты)
