как написать ТЗ для копирайтера
Поделиться

Если вы не хотите, чтобы тексты на вашем сайте стали мучительным позором, прочитайте эту статью. Несколько простых принципов подготовки ТЗ для копирайтера, чтобы получить текстовый контент, который понравится и людям, и поисковым роботам.

Кто должен участвовать

Над созданием текста для сайта должны поработать несколько профильных специалистов:

  • Маркетолог. Его задача — определить уникальное предложение ценности текста, основные задачи, которые именно этот текст решал бы в рамках маркетинговой политики компании. Ими может быть: привлечение новых клиентов, работа с репутацией компании, продвижение новых товаров или услуг и т. д. Именно маркетологу предстоит определить целевую аудиторию для нового контента, а также продумать тактику и стратегию дальнейшего продвижения этого текста.
  • SEO-специалист должен определить место в структуре сайта, подобрать ключевые запросы, проанализировать поисковую выдачу и понять, каким может быть объём этой статьи, какая плотность ключевых слов и их частотность допустимы, чтобы текст не попал под фильтры поисковых алгоритмов. Возможно, текст стоит закрыть от индексации поисковиками, чтобы он был доступен для людей, но игнорировался роботами, если по этому поисковому запросу материалы на сайте уже есть.
  • Копирайтер. Собственно, основная часть работы выполняется им. Он должен написать внятный, хорошо структурированный текст на заданную тему, в соответствии со всеми требованиями, изложенными в ТЗ.

Чем большая работа будет проведена на стадии составления технического задания, тем меньше шансов, что деньги и время, затраченные на копирайтинг, пропадут понапрасну. Несогласованная работа специалистов может привести к ошибкам, рассмотрим их ниже.

Типовые ошибки

Написание текста ради текста

Как ни странно, это самая распространенная ошибка. В интернет-маркетинге есть суеверие: поисковые системы, якобы, просто обожают сайты, где постоянно появляется новый контент. Ещё одна причина появление бесполезных текстов — организационная: отдел маркетинга делает вид, что работает. В результате сайт захламляется словесным мусором, каннибализируются поисковые запросы, теряется ценность как разделов, так и всего сайта в целом.

Если вы не знаете, в чем цель нового текста — не пишите и не публикуйте его.

Текст не оптимизирован для поисковых систем

Техническое задание в таких случаях формулируется так: «Ну, ты посмотри там в Вордстате запрос какой-нибудь по нашей тематике, чтоб частотность повыше, а у нас на эту тему материалов нет». Послушный копирайтер проводит несколько минут, перебирая запросы, выбирая случайный ключевик. Как правило, он понятия не имеет о том, что большая цифра в Яндекс-Вордстат может быть нулевым запросом, который не принесет сайту никакого трафика. И разумеется, это будет случайный материал, с высокой степенью вероятности выпадающий из семантической структуры сайта.

Один запрос — одна страница. Оптимизируйте существующие страницы, не дублируйте запросы.

Не та целевая аудитория

Эту ошибку совершают даже опытные интернет-маркетологи. Например, довольно известное агентство публикует контент, предназначенный для своих начинающих коллег, а не для потенциальных клиентов. Да, в результате они приобрели репутацию экспертов, но лишь среди начинающих маркетологов. За контентом и продвижением к ним на сайт не пойдут.

Даже отличный контент бесполезен, если он адресован не той аудитории.

Публикация исключительно SEO-текстов

Если контентную политику сайта определяет исключительно SEO-специалист, результаты будут чудовищными. Именно так появляются отвратительные пустые тексты, лишенные логики и смысла. Зато с рассчитанной плотностью ключевых слов, местом их расположения в тексте и количеством прямых вхождений. На какое-то время такой текст может попасть в топ поисковой выдачи, особенно в Яндекс. Но едва ли подобный контент обеспечит продажи, а плохие поведенческие факторы быстро расставят всё по своим местам.

SEO — лишь точка входа на сайт. Если вам нечего показать посетителям, работать этот канал перестанет.

Очевидно, что все эти ошибки в контент-маркетинге — следствие несогласованности маркетинговых процессов в результате недостаточной квалификации, низких бюджетов или других причин. Факт, что любая из этих ошибок может нанести серьезный урон репутации компании и эффективности сайта как канала привлечения лидов. Как минимум — понапрасну распылить бюджет, выделенный на интернет-маркетинг.

Читайте также:  Уникальность текста для сайта. Нужна ли она вам?

Общие правила

  • Ключевые слова выделяются в тексте «жирным» для удобства проверки. Публиковать их в таком виде, разумеется, нельзя.
  • Один абзац — одна законченная мысль. Типовая структура: тезис — аргументы — повтор тезиса другими словами.
  • Абзац состоит из 3−5 предложений. Можно чуть меньше или чуть больше, но лучше придерживаться такого размера.
  • Если в тексте содержится перечисление каких-то важных объектов, преимуществ, сервисов, товаров, стоит выделить их в списки (маркированные или нумерованные).
  • Маркированный список используется, если последовательность пунктов неважна. Если последовательность имеет значение, используют нумерованный список.
  • В копирайтинге для веб особо важно придерживаться инфостиля. Голословные общие утверждения не нужны, нужны факты. «Наша компания — лидер рынка сантехники, внедряющий передовые технологии» — нет. «Мы поставляем свою продукцию в 84 страны мира, среди наших клиентов — Газпром и отели „Хиллтон“, а год назад мы получили престижную премию „Алмазный унитаз“ в номинации „За инновации“» — да.
  • «Водность» — показатель соотношения стоп-слов к общему количеству слов в тексте. Стоп-слова — лингвистический шум, не учитываемый поисковиками. Рассчитывается «вода» по любому удобному сервису. Чем её меньше — тем лучше, но важно не пересушить текст, он должен легко читаться. Шаблонные формулировки (канцеляризмы) снижают смысловую уникальность контента для роботов, ничего не говорят читателю и затрудняют восприятие.

Имейте в виду: «водность», рассчитываемая сервисами для оценки текста — вовсе не то, что могут считать «водой» поисковые системы.

Приложение. Образец ТЗ для копирайтера

  • Тема. «Штробление стен под проводку»
  • Задача. Рассказать об услуге алмазной резки и её преимуществах в сравнении с альтернативными способами. Преимущества алмазной резки: минимум пыли, точность прокладываемого канала.
  • Аудитория. Владельцы квартир, планирующие ремонт. Без подготовки и знания технологий, без знания терминологии.
  • Объём. 2000 знаков без пробелов (или больше).
  • Стиль. Информационный, ориентированный на репосты в соцсети.
  • Ключевые слова в прямом вхождении: «Ремонт квартиры, прокладка проводки, штробление стен, алмазная резка». 1−2 на текст.
  • Дополнительные ключи. «Проводка, электропроводка, провода, инструмент, перфоратор, монтаж, ремонт, электричество, стоимость, цена, штробление без пыли, болгарка, штроборез». Допустимо использовать синонимы.
  • Уникальность по любому удобному сервису проверки, например, по Advego: не ниже 90% со стандартными настройками шингла и быстрой проверкой по фразам.
  • «Вода» — менее 15% по text.ru
  • Заспамленность по text.ru — 35−45%
  • Примеры: (тут пара ссылок на образцовые тексты)
Виктор Петров
Интернет-маркетолог

SEO-специалист. Особое внимание уделяю технической оптимизации сайта, семантике и текстовым факторам ранжирования.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *