Обновлено: 11.01.2024
Классический копирайтинг отличается от написания текстов для интернета. В этой статье вы узнаете, как писать товарные описания для интернет-магазинов так, чтобы они соответствовали требованиям SEO, и при этом – продавали.
Первое правило: если посетитель не может найти товар, он не может его и купить. Ваши товарные описания должны быть оптимизированы для поисковых систем.
SEO-требования
Многие интернет-магазины пренебрегают товарными описаниями. Действительно:
- Яндекс пренебрегает текстовыми факторами ранжирования, если речь идёт об электронной коммерции. Хуже того: за бесполезный и “водянистый” текст страничка может попасть под фильтры.
- Вторая причина: владельцы интернет-магазинов уверены, что решающее влияние на конверсию оказывает не текст, а цена, и попросту копируют описания у конкурентов и партнеров, либо нанимают дешевейших технических писателей с копирайтерских бирж. Этого может быть достаточно для роботов, но «продавать» такое описание не сможет.
При правильном подходе товарное описание может не только привлечь поисковый трафик и обеспечить продажу, оно может стать частью продвижения бренда и узнаваемости компании.
Действительно ли товарные описания нужны
Если на страничке товара нет описания, поисковому роботу нечего индексировать на странице. Роботы не видят изображений, а общий и дублирующийся контент (информация о доставке, гарантиях, меню) может привести к тому, что поисковые алгоритмы сочтут страницу дублем другой страницы и выбросят из индекса вовсе. Другой вариант – Google поместит страницу в дополнительный индекс, вытащить контент из которой – долгий и проблемный процесс.
Каким должен быть объем товарного описания
Объем текста должен быть таким, чтобы внятно описать товар без лишних слов. Вы должны максимально полно описать свойства товара и ответить на возможные вопросы посетителя, но при этом – чётко, коротко, без “воды”. В этом вопросе стоит ориентироваться на инфостиль в трактовке Максима Ильяхова.
Какими должен быть текст карточки товара
Три основные требования:
- Текст должен отвечать на вопросы посетителя;
- Описание должно быть конкретным;
- Формулировки должны помогать сравнивать товары.
- Текст описания должен максимально полно закрывать пользовательские интенты (поисковые намерения) посетителя
Худший вариант – когда описания нет вовсе. Плохое товарное описание не позволяет посетителю сделать выбор, либо не соответствует реальным свойствам продукта.
Тексты для людей
Но просто оптимизированного описания недостаточно. Если посетитель пришёл на страничку товара – это лишь первый шаг по воронке продаж. Вы должны заинтересовать, ответить на все вопросы и убедить купить.
Посетитель интернет-магазина не может пощупать ваш товар, покрутить его в руках, прочитать текст на упаковке. Всё, что у него есть – это изображение товара на сайте и описание. Как показывают исследования, 20% посетителей, не сумевших найти ответы на свои вопросы, покидают сайт и шанс, что они вернутся, зависит от того, насколько прочие ваши условия лучше предложения конкурентов. Если вы не можете предложить условия лучше – не рискуйте, вложитесь в хорошие тексты.
Вот два основных отличия плохих товарных описаний:
- Посетитель не может решить, соответствует ли товар его требованиям.
- Посетитель получает неверную или неточную информацию и покупает товар. Как минимум, у вас он едва ли купит во второй раз. Как максимум, он вернет товар.
Рассмотрим основные требования к товарным описаниям.
Ответьте на вопросы посетителя
Чтобы решиться на покупку, посетитель должен получить ответы на свои вопросы. Невозможно предвидеть все возможные вопросы, но определенный минимум надо предусмотреть. В первую очередь, покупатель хочет знать, как продукт отвечает их потребностям. И если на некоторые вопросы он может найти ответ из характеристик товара, то акцентировать полезные свойства и преимущества должен копирайтер. Для этого он должен знать свойства продукта и понимать нужды аудитории.
Пример. Вы описываете камуфляжную одежду для охотников, рыбаков, туристов. Не надо рассказывать потенциальным покупателям о стильности и удобстве одежды в стиле “милитари”. Охотнику важно, чтобы одежда не шуршала при движении, а рыбаку интереснее знать, легко ли счищается с ткани рыбья кровь и чешуя. Такие нюансы и определяют покупку.
Правильно структурируйте текст
Описание товара должно быть полным, но немногословным. Избавьтесь от констатации очевидных вещей. Сосредоточьтесь на полезных свойствах продукта, его внешнем виде и функциональных возможностях.
Тексты в интернете не читают – их просматривают. Основное внимание читатель уделяет первому абзацу и первым словам абзаца. Не тратьте их на “художественный слог” в стиле “продающих текстов”, вместо этого помогите посетителю лучше понять, чем хорош ваш товар.
Конечно, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать, но даже множество изображений не заменит текста. Хотя бы потому, что поисковые роботы не понимают, что на картинке изображено.
Помогите пользователю сравнить товары
Этот момент игнорируется слишком многими продавцами. Посетитель выбирает из нескольких товаров, и ему нужно помочь сделать выбор. Особенно актуальна эта проблема для магазинов, где есть из чего выбирать. Иногда упростить процесс выбора в достаточной мере нельзя даже с использованием многочисленных фильтров по цене, цвету, весу и другим важным товарным характеристикам. На помощь в таких случаях приходит правильно структурированное товарное описание и возможность сравнить два товара.
Многие интернет-магазины позволяют отобрать товары для сравнения бок о бок. В этом случае товарные описания должны быть написаны по единому шаблону, предоставляя сопоставимую, аналогичную по структуре и семантике информацию. Это поможет потенциальному покупателю выбрать товар, более отвечающий его задачам.
Все товарные описания в категории должны соответствовать единому шаблону, общей структуре, позволяющей легко сравнить пользовательские свойства похожих товаров. Перечень свойств должен быть сопоставимым таким образом, чтоб характеристики двух товарных единиц можно было объединить в одну общую таблицу.
Заключение
Ясное и подробное описание товара может определить конверсию посетителя в покупателя. Дайте клиенту нужные данные, чтобы он не ушёл искать информацию на других сайтах.
